* 自動翻訳した記事に、編集を加えています。
アイデア創出に携わる者にとって、今は不安定な時代だ。アルゴリズムによって平均化され、メディアプランによって縛られ、調達によって価値が下がるといった理由から、クリエイティビティーは崩壊しつつあると言う者も、技術の衰退を嘆く者もいる。あるいは、再創造されようとしている段階だと考える者も、AIや直感、その間のあらゆるものによって推進される未来を予見する者もいる。彼らに唯一共通するのは、ルールが書き換えられつつあるという認識だ。
ロブ・ライリー氏は、まさにこのような緊張関係を巧みに乗り越えながらキャリアを築いてきた。現在はWPPのグローバル最高クリエイティブ責任者として、規模とクリエイティブの卓越性は必ずしも相反するものではないことを証明するという、大手広告会社にとっての長年の課題に挑んでいる。
全盛期のクリスピン・ポーター＋ボガスキーに在籍し、マッキャン・ワールドグループを経て2021年にWPPに移った同氏は、クリエイティブ面で大きな成果を上げてきた。カンヌライオンズでは、2023年にオグルヴィ・ムンバイのAIを活用した「Shah Rukh Khan-My-Ad」がクリエイティブ・エフェクティブネスのグランプリを獲得し、2024年には「クリエイティブ・カンパニー・オブ・ザ・イヤー」に選ばれた。先日開催されたスパイクスアジア2025でも、オグルヴィがネットワーク・オブ・ザ・イヤーを、エッセンス・メディアコムがメディア・ネットワーク・オブ・ザ・イヤーを獲得している。
Campaignはライリー氏に独占インタビューを行い、大規模に展開するクリエイティブへの抱負や、広告賞の役割の進化、エージェンシー内でのAIの現実、そして人々やビジネスを動かす作品を生み出すために本当に必要なことについて話を聞いた。
Campaign：過去数年間、クリエイティブと規模の融合に取り組んできた中で、今は何を目指していますか？
ライリー：4年前にWPPに入社した際、マーク・リード氏（WPPのCEO）は私に「この会社を世界で最もクリエイティブな会社にしたい」と率直に語ってくれました。そのような志は、クリエイティブな人々に響くもの。私たちは多くを求めていません。公正な報酬を支払ってもらえること、仕事を尊重してもらえること、嘘をつかないでもらうこと、ただそれだけです。当初は、最もクリエイティブな持株会社になることを目指しました。しかし、WPPの巨大なメディア事業、世界屈指のクリエイティブエージェンシー、優秀な人材を考慮し、より高い目標を掲げてはどうかと考えるようになりました。ディズニーやグーグル、ネットフリックスのようなクリエイティブを目指したら、どうなるだろうか？ 私たちが今そのように見られているかどうかは別として、その大志を抱くことで私たちの考え方は変わります。より優れた人材を惹きつけ、人々に目標を与え、実施するすべてのことの基準が上がります。
AI、データ、メディアが業界内でこれだけ支配的になったことを考えると、目標の方向転換は必要でしょうか？ クリエイティビティーが地位を追われる危険性は？
データが何か新しいもののように語られるのはおかしいと感じています。かつては「リサーチ」と呼ばれ、本当に変わったのはスピードだけ。インサイトにより速くアクセスできるようになったため、戦略を洗練させ、ブリーフを絞り込み、最終的により良い作品を生み出すことができるのは良いことです。私たちは自社プラットフォーム「WPP Open」だけでなく、Stability AI、NVIDIA、OpenAIとのパートナーシップを通じて、AIに年間 3億ポンドを投資してきました。それも単なる試行錯誤ではなく、システムを構築し、人材を育成し、チーム全体で運用しています。WPP Openによってメディア、クリエイティブ、プロダクション、アナリティクスを同じプラットフォーム上で連携でき、現在は毎月33,000人以上が利用しています。したがって、クリエイティビティーが軽視されているとは思いません。より速く、より情報に基づき、互いに結びついた形に進化していると感じています。そしてクリエイティビティーとメディアが、理論上だけでなく実際に統合されると、よりインパクトを持ち、より広く届くアイデアが生まれます。
それでも、収益の議題をメディアが主導し、ブリーフの大部分をパフォーマンスが占める状況下で、クリエイティビティーが無料の添え物のような扱われ方をしないようにするには、どうすればよいでしょうか？
答えは簡単で、無料で提供しないこと。無料で提供すると、クリエイティビティーは価値を失うからです。現実を直視すると、AIによって平凡な作品が溢れかえり、これまで以上に類似した作品が増えるでしょう。しかし同時に、真に独創的な思考の価値が上昇することも意味し、重要性は高まっています。私たちはクリエイティビティーを、オプションとして扱っていません。私たちが抱える人材は、それぞれの分野で卓越した才能を持つ人々——趣味の延長ではない、真摯なクリエイターです。その才能に、スマートな制作と高度なメディアを組み合わせれば、力強いものが生まれます。そしてクリエイティビティーが真の成果を生み出すのです。
スパイクスアジア2025で素晴らしい成果を上げたばかりですが、特に効果を徹底的に追求する業界において、今日のアワードの役割をどう考えていますか？
賞は副産物であり、目的ではありません。確かに、アワードは素晴らしい作品を証明し、優れた人材を引き付ける上で重要です。カンヌのグランプリが売上に直接つながるとは思えません。しかし、ダヴのようなブランドを見てみると、製品だけでなく、何十年にもわたって感情的なつながりを築いてきたからこそ、圧倒的な成功を収めてきました。価格や品質、棚のスペースなどが同等であれば、人々は意味のあるブランドに惹かれます。したがって、パフォーマンス・マーケティングは確かに重要ですが、ブランド愛は長期的なもので、真のロイヤルティを生み出します。そして、真に共感を呼ぶ作品を反映したアワードは意義を持ち続けます。
パーパス（企業の存在意義）に焦点を当てた作品がアワードを席巻すると、真に優れたクリエイティブの定義は歪められるでしょうか？
あらゆる作品を、何か大きなものに対する姿勢を示すものにしなくてはならないというプレッシャーは確かにあります。それが称賛されるようなテーマであればなおさらです。しかし、良いクリエイティブは必ずしもパーパスに焦点を当てたものである必要はありません。素晴らしい作品は、素晴らしい。人々の心を動かし、ブランドを築き、結果をもたらします。しかし、パーパスが本物である場合、つまりそれがブランドから生まれたものであって、問題を解決し、誰も満たせなかったニーズを満たすものであれば、非常に強い力を発揮します。政府は常に適切な形で存在感を示すことはできませんし、機関は不足しています。そこにブランドは踏み込むことができ、若者たちは今それを期待しています。若者たちは、パフォーマンス的な作品をすぐに見抜きますが、意味のある形で存在感を示すブランドは記憶に残る。それがインパクトです。そして私にとってはこれが、作品にパーパスがあるべきと考える唯一の理由です。チェックリストの項目を満たすためでも、アワードを獲得するためでもなく、実際に何かを成し遂げるためのものなのです。
この好例が、オグルヴィ・シンガポールが手掛けたヴァセリンのキャンペーン「Transition Body Lotion」（下記の動画）です。このキャンペーンは誠実かつタイムリーで、インパクトがありました。単なるパフォーマンスではなく、現実にある問題を製品が実際に解決するというもので、タイで最も売れた製品の一つになりました。トランスジェンダーのコミュニティーで使われ始め、今でははるかに幅広く使用されています。記憶に残り、問題を解決し、広く展開する。こういったアイデアこそ、私たちは取り組むべきなのです。
アジア太平洋地域（APAC）の作品は、世界的にも評価されていると思いますか？ 他の地域のクリエイティビティーにも影響を与えていますか？
スパイクス、アドフェスト、カンヌなどでグランプリを受賞するなど、少しずつ成果が出ています。しかし、作品がどのように広がっていくか予測することは難しい。素晴らしいアイデアであっても、事例紹介の動画が伝わりにくかったり、ナレーションが的外れだったり、編集が不十分だったという理由で見落とされることがあります。アイデア自体は素晴らしいのにと、もどかしく思うことも。インド、タイ、中国、韓国で素晴らしい作品が生まれていますが、その見せ方は重要。ストーリーが正しく伝わるよう、私たちはその点に力を入れ、かなりの時間を割いています。AIが流行する前からAIを活用した「Shah Rukh Khan-My-Ad」のようなキャンペーンは、今でも通用します。私たちはアジア太平洋地域で長い間、限界に挑戦してきました。
AIは脅威ではなくツールであると公言する数少ないクリエイターの一人として、AIとの関係はどのようなもので、どう進化してきましたか？
最初は懐疑的でした。私の仕事は書くことなので、私の言葉に機械を近付けるという考え方には違和感がありました。私の言葉をボットに触らせるなんてありえない、と。でも実際に試してみたところ、AIは私に取って代わるものではなく、私を研ぎ澄まし、高めてくれるものだと気付きました。今ではAIを、クリエイティブなパートナーとして扱っています。私が書いたものに、AIは「この部分は不自然です」と指摘し、文章をしっかり見直し、構造を再考し、トーンを磨くよう促してくれます。特に、作品に深く入り込み過ぎていたり、疲れていて客観的に見られないようなときに、AIは即座に新しい視点を与えてくれます。しかし私がAIに注力する本当の理由は、AIによって多くの凡庸なものが淘汰されるだろうということ。平凡なものを自動化できれば、最高のものだけが際立ちます。手抜きをするためのものではありません。優れた作品とは何なのかを明確にし、その輝きを引き出すためのものなのです。
最近、WPP以外の作品で「自分たちもこれを手掛けたかった」と思ったものはありますか？
インド出身のラッパー、ハヌマンカインドの『Big Dogs』という動画は非常にクレイジーです——最高な意味で。見た瞬間に「これは何？」と思いました。大胆で、奇抜で、とてつもなくクリエイティブ。あのようなリスクを冒す作品が大好きで、そのエネルギーに刺激を受けます。ドーチ（米フロリダ州出身のラッパー）のような人もフォローしていて、彼女の動画も型破りです。少し常軌を逸した感じが好きなのです。そういう楽しさが広告から少し失われてしまったので、もっと欲しいですね。
セレブがブランドのクリエイティブディレクターに任命されることについて、どう思いますか？ 天才的なマーケティング戦略なのか、それとも行き過ぎたクリエイティブなのでしょうか？
正直に言うと、好きです。私はいつも例に挙げるのはファレル（・ウィリアムス）で、彼は裁縫もスケッチもできませんが、純粋なクリエイティビティーの持ち主です。レイバンがエイサップ・ロッキーのような人物を起用することも、既に実現しています。単なる写真撮影に留まらない、真のコラボレーションであればうまく機能する可能性があります。私にとって重要なのは、彼らがデザインできるかではなく、文化を形作る力があるかです。オーディエンスを理解し、何か新しいものをもたらしてくれるのであれば、だめな理由などありません。クリエイティビティーは、スーツを着ている必要はありません。本能、影響力、そして人々が何に価値を見出しているかを理解することから生まれるのです。
最後に、今年のあなたのキーワードは何ですか？
好奇心。
これが最大のテーマです。特に若い人々に、AIについて、文化について、そして次に何が起こるのかについて、荒々しく遠慮のない好奇心を持ってほしい。蒸気機関や大量生産方式が誕生したときのような大きな変化が、今始まろうとしています。そのような変化の中で生き残る唯一の方法は、積極的に取り組むことです。最近読んだ記事によると、2027年までに企業の10%がAIを駆使し、市場シェアの90%を獲得するそうです。驚くべき数字ですが、私はそれを信じていますし、その10%の一員でありたい。ですから、好奇心を持ち続けてください。好奇心があなたの存在意義を維持し、成長を続けさせ、生き残る力となるでしょう。
