2021年10月01日

世界マーケティング短信：SNSで探す自分らしい生き方

今週も世界のマーケティング界から、注目のニュースをお届けする。

※記事内のリンクは、英語サイトも含みます。

インフルエンサーの投稿、おうち時間のコンテンツが急増

アジアのインフルエンサーマーケティングで最も活用されているインスタグラム（全体の約4割）は成長率が鈍化傾向にあるが、ツイッターの利用率は過去1年間で急激に伸びていることが、エニーマインドグループの「State of Influence in Asia 2021」によって明らかになった。この調査では、同社のインフルエンサーマーケティングプラットフォーム「AnyTag」で実施されたキャンペーン2,000件超を調べたものだ。

インフルエンサーがSNSに投稿するジャンルはファッションや美容関連が最も多いが、食品・飲料（前年比87％増）、ファミリー向け（同41％増）、フィットネス（同31％増）といった家の中でできることにフォーカスしたコンテンツが大幅に増加している。COVID-19により移動が制限されていることが、この背景にあるとみられる。また、インフルエンサーがコンテンツ配信に使うプラットフォームとして、ツイッターの利用率はほとんどの市場で1割以下と低いが、日本では23％と高いのというのも興味深い特徴的だ。

自分らしさを模索する若者たち

服装のインスピレーションを問われて「何を着るかを選ぶことで、ベッドから起きられる」、若いころの自分へのメッセージは「自分に忠実でいること、他の人が何を考えているかについては心配しないこと」、隠れた才能は「目の前にある機械の音とハーモニーを奏でることかな」、10年後の自分は「毎日何か新しいことをできるようでありたい」……。若者たちの志や本音、気軽な会話がゆるやかに続くこの動画は、インスタグラムの世界観を表現した新しいキャンペーンだ。トパーズ・ジョーンズ氏（ヒップホップアーティスト）、マドローナ・レッドホーク氏（メイクアップアーティスト）、モーガン・ハード氏（体操選手）など活躍する若手も随所に登場する。

「今日の若者は、これまでのどの世代よりも、自分らしさとは何かを探し求めています」と話すのは、インスタグラムのマーケティング担当バイスプレジデント、メリッサ・ウォーターズ氏だ。「探求と創造的な表現を通じて自己を発見することで、本当の自分ともっと調和することができる。その過程の美しさを中心に据えたのが、この『あなたが作るもの』という動画なのです」

生理について、父親とも気軽に話せる雰囲気づくりを

オーディション会場で渡された台本を、70組の父親と娘が読み進めていくと、父親が生理について説明する内容であることが次第に明らかになっていく。「これをカメラの前で？」「これはオーディションなのでは？」と尋ねたり、娘の台本を確認したりと父親たちは困惑し、気まずい雰囲気に――。これはジョンソン・エンド・ジョンソンの生理用品ブランド「ステイフリー」がインドで展開中のキャンペーンだ。制作はDDBマドラ。

何度かテイクを重ねるうちに自然に話せるようになった父親が伝えるのは、もうすぐ彼女たちに訪れる生理は怖いものはなく、母親や姉たちも経験しており、普段どおり学校にも遊びにも行けるということ。そして台本に書かれている以上の内容を、自分自身の言葉で娘に語り出す。「生理について話しやすくなれば、生理はもっと快適なものになる」という思いが、この動画には込められている。