* 自動翻訳した記事に、編集を加えています。
新しい企業は、往々にして意欲的だ。自らのブランドに素晴らしいビジョンを立て、社会に大きな影響力を発揮しようと計画や目標を立てる。
だがその際、決定的要素が欠けていることがしばしばある。素晴らしい製品やサービスの提供に腐心するあまり、明確なアイデンティティーやパーパスが従業員に伝えられていないのだ。
優れた製品やサービスの提供は、それだけでも評価に値するだろう。だがブランドは、市場での評価に配慮するだけでは不十分だ。従業員とのエンゲージメントや社内における評価を高めることこそ重要な要素なのだ。
課題
新進ブランドは企業としての成長に腐心するあまり、パーパスの確立がおろそかになりがちだ。パーパスこそが、従業員の業務に「命」を吹き込む。だが時には、それが全く欠落していることすらある。
インターナルブランディングはあまりにも長い間、企業に軽視され、無視されてきた。その顛末は明らかで、従業員は満足感を得られず、迷い、意欲を失い、今後の自分の時間を雇用主に捧げることに疑問を抱くようになる。
自分たちの仕事をどう人に語ればいいのか。自分はなぜこの会社にいるのか。自分は誰の助けになっているのか −− こうした疑問は、己の居場所や会社の将来に対する不安がもたげてきた時に湧く。
その結果、生産性や士気は下がり、人材確保が難しくなり、企業文化は「汚染」される。さらにブランドの評価が落ち、企業は必然的に成功から見放される。従業員の待遇が悪いと聞いたら、「そのブランドの購入をやめる」という消費者は64％にも上る。
機会創出
歴史の浅い企業はあるレベルの目標や価値観、展望を持ち合わせてはいるだろう。だがそれらは、しかるべき時に明確化されなければならない。まだ基盤が完全に固まっていない時、適応や成長、レガシーの洗練化や再定義ができる、柔軟性に富んだ時でなければならない。それはまさに、ブランドの「ストーリー」が始まるタイミングだ。
これは、ブランド構築を再考する上で絶好の機会となろう。それには単に企業価値やアプローチのユニークさを示すだけでなく、自社の素晴らしい人材を認識することが重要だ。
ブランドのプロフェッショナルとして、我々の価値は持続可能なレガシーと、それを具現化する基盤を築くことにある。
新進ブランドに明確なパーパスを確立させることは、単なる事業目標の設定や消費者を満足させることだけにとどまらない。それは従業員とブランドの可能性を、効果的に結合させることにほかならない。
例えば、パタゴニア。パタゴニアの価値は単なる対外的マーケティング戦略ではなく、企業文化に深く根差している。地球環境の改善や健全なワークライフバランス、「倫理」の実践、地域コミュニティへのエンゲージメントといったコミットメントを、同社は一貫して示してきた。
パタゴニアの企業文化がポジティブで、従業員の満足度が高いのは、ブランド価値と日常業務が密に連携していることを表す。インターナルブランディングと社外向けメッセージの整合性に投資する企業は、従業員の離職率を28％削減できるというデータもある。
「力」の再分配によるブランド強化
ブランド価値は様々なステークホルダーと、様々なタッチポイントによって形成される。
中でも従業員と顧客との直接的交流は、ブランドエクスペリエンスのクオリティーを決定する上で非常に重要な要素だ。ブランドを構築し、優位性を生み出す従業員の役割は決して軽視してはならない。
ブランドに生命を吹き込む本当の「力」は、そのブランドと共に日常を過ごし、呼吸する人々、すなわち従業員が秘めている。ブランドが成長する過程での従業員の絶対的役割を認識してこそ、真正性やパーパス、従業員のエンパワーメントなどを礎とする未来の成功を導くことができるのだ。
社外での認識を高めることだけに注力してブランドを成長させようとすれば、「魂の抜けた企業」になってしまう危険性がある。「見た目」だけに固執し、優越性を生み出す価値観や人材とは無縁の組織になってしまいかねない。我々は組織の潜在能力を引き出し、深く理解して、従業員・消費者双方にインスピレーションを与える「ブランド新時代」を築いていかねばならない。
今日、多くの企業が不健全な企業文化に悩んでいる。それは従業員とのコミュニケーションが不十分で、各従業員のインラタクションがない文化だ。我々マーケターはブランドが成長する初期段階から、社内の連携を促進し、こうした不健全な企業文化の芽を摘み取っていかねばならない。
アッシュ・フィリップスは、デザイン・戦略エージェンシー「シックス・サンクイーム」の共同設立者でCEOを務める。
