20億人以上のユーザーを持つワッツアップは、世界でも有数の人気を誇るアプリだ。しかし米国ではiMessage（アップル）やメッセンジャーの人気に押され、ワッツアップのユーザーは9800万人と比較的少ない。それでもソーシャルメディアのマーケターは、このアプリにまだ秘められた可能性を見る。
先月初旬、ワッツアップ部門責任者のウィル・キャスカート氏はブラジルのメディアに対し、「業界が待望するアプリ内広告は、まだ実現可能だ」と語った。また、「広告はユーザーのインボックスではなく、（インスタグラムのストーリーズに相当する）ステータスに表示されるようになるだろう」とも。
だがそうなると、広告配信とプライバシー保護が両立するのかという課題が浮き上がる。ワッツアップの利点はメッセージがエンドツーエンドで暗号化され、プライバシーが確保されていること。広告主がユーザーのデータや私的メッセージにアクセスできるようになれば、それに反することになる。
キャスカート氏は、アプリ内広告がいつ実現するかについては明言しなかった。同氏はこの種の発言を5年以上も前から繰り返している。今回の発言も、額面通りに受け取るべきではないのかもしれない。
ヴェイナーメディアのEVP（エグゼクティブバイスプレジデント）兼投資部門責任者、ジョン・モーゲンスターン氏は、「メタからの（ワッツアップに関する）新しい情報は来ていません」と話す。「通常、プラットフォームが新しいことを始めるときは我々に向けて盛んにPRをする。メタはまだ何もアクションを起こしていません」
いずれにせよ、アプリ内広告が実現するまでメディアバイヤーは手をこまねいているわけではない。
ソーシャルメディアの専門家は、アプリ内広告の有無にかかわらず、ワッツアップは活用する価値があると指摘する。では、そのためにどのような点を留意すべきなのか。3つのポイントを挙げる。
メッセージングの潜在力
広告を配信する最適のスペースについて、ワッツアップと広告主とでは意見が異なる。ソーシャルメディア専門家は、ワッツアップの根幹であるメッセージングを活用することがユーザーにリーチする最善の手法と見る。
メッセージングは有料の広告インベントリには含まれない。だが、広告とは異なるやり方でアプローチが可能だ。
例えば、ブランドがコミュニティーをつくり、ユーザーを招き入れればディスコード（Discord）やレディット（Reddit）のように機能する。ユーザーと直接的に交流し、キャンペーンに関するフィードバックがリアルタイムで得られるのだ。
「ソーシャルメディアでは昨年、非常にニッチなコミュニティーやサブカルチャーへのアプローチとしてこの手法が注目された。ワッツアップは間違いなく新しいやり方です。キャンペーンの効果も長く持続する」。こう話すのはVMLY&Rのソーシャルメディア戦略ディレクター、グレース・ホリー氏だ。
だが、コミュニティーの維持には一連のモデレーション（投稿されたコンテンツのチェック）が必要になる。
「リスクもあります。ツーウェイコミュニケーションが一体どのようなものになるのか、予想が難しい。どのブランドもまだ積極的な導入には二の足を踏んでいます」
広告以外、「近道」はなし
企業がワッツアップに自社のアカウントを開設すれば、製品の販売やカスタマーサポートの提供ができる。だが、アプリ上でより存在感を発揮するにはコミュニティーの構築が欠かせない。言い換えれば、成果がすぐに出せる簡単な方法はないのだ。
TikTok（ティックトック）用に制作したショート動画は、手早くインスタグラムのリールやユーチューブショートに流用できる。同様に、X（旧ツイッター）への投稿はコピーアンドペーストでメタのスレッズに用いることができる。
ワッツアップはこれらのプラットフォームに比べ、よりプライバシーを重視する。ゆえにコミュニティーの構築と維持は容易ではない。特にニッチなもの、サブカルチャー向けのものはなおさらだろう。
ワッツアップは、アプリ内広告が実現するまでコミュニティーの活用には細心の注意を払うよう促している。
モーゲンスターン氏は、ステータス内の広告が遅れている理由として、「メッセージングでのAI活用をメタが優先しているからでしょう」と話す。
暗号化と広告は両立せず
ワッツアップのアプリ内広告が実現しても、広告主はターゲティング広告に苦労するはずだ。特に、直接的なメッセージが交わされるインボックスではなおさらだろう。
ワッツアップはユーザーのデータプライバシー保護のため、暗号化を実現して他のメッセージングサービスとの差別化を図った。広告主にユーザーのデータや私的メッセージへのアクセス権を与えてしまえば、この最大のセールスポイントに相反することになる。
「ワッツアップはプライバシー保護をうたって今のポジションを築いた。『あなたのチャットは完全に暗号化されています』とユーザーにうたうことは、『我々はあなたのチャットの内容を監視しないし、知る由もない』ということを意味します。しかしターゲティング広告を配信すれば、『本当は、あなたのチャットを少しだけ見ています』ということになってしまう」。こう話すのはマッキャンのチーフソーシャルマーケティングオフィサー、モニカ・テイラー氏だ。
「ユーザーが『どうしてチャットの内容がわかったのだろう』と疑問を持った途端、ブランドレピュテーションは傷ついてしまいます」
まずは、ステータス内での広告配信が可能になるのを待つ。そうすれば、「メッセージングなど他のスペースに広告が配信されるようになっても、ユーザーは自然に受け入れるでしょう」と同氏は説く。
（文：ブランドン・ドーラー 翻訳・編集：水野龍哉）
