* 自動翻訳した記事に、編集を加えています。
これまで広告主とエージェンシーの間では、透明性と信頼性は決して切り離せないものと考えられてきた。しかし今の複雑化した世の中では、透明性が行き過ぎてしまうことがある。全てを開示するのではなく、適度に透明性を抑えることが双方に適切な環境をつくり、利益をもたらすのではないだろうか。
この文脈における透明性とは、広告におけるエージェンシーの「開かれた姿勢」「正直さ」を指す。つまりエージェンシーの手数料や請求書の公正さ、メディアバイイングのポジション、パフォーマンスデータやプロセス、戦略に関する情報、そして利益相反をどう避けるか、といった事柄だ。
こうした要素は、広告主の代理人として機能するエージェンシーにとって自社のクオリティーの証でもあった。付随的に代理人としての忠実義務の明確な履行や、広告主への財務・法的責任（損害賠償や誠実性、善意の実行など）が求められた。
この法的に定義された関係が、広告やメディアなどのエージェンシーが「エージェンシー」と呼ばれる所以だ。しかし今日の広告主とエージェンシーの関係では、真の代理関係に該当するものはほとんどない。代わりにエージェンシーは、契約者やベンダー、サプライヤーとして分類・定義される。いわゆる代理人とは異なるのだ。
こうした関係性において、広告主はエージェンシーを代理人のようにコントロールすることはできない。エージェンシーもクライアントに対して代理人レベルの忠実義務を負わないが、大きな責任は担う。では、エージェンシーはこれまでのように高いレベルの透明性を提供する必要がないのか。
透明性は正直さと誠実さ、そして広告主の利益を最優先する姿勢を示す。これは広告主・エージェンシー間の健全かつ生産的、長期的な関係構築の基盤となる。双方は透明性・明確性を保ちつつ協働し、広告主を成功に導くパートナーシップを築く必要がある。
ただし透明性が行き過ぎれば、好ましくない結果を導きかねない。それは必ずしも情報量の問題ではなく、提供の仕方によるだろう。例えば文脈や分析を無視し、生のデータをクライアントに大量に送りつければ、クライアントを疲弊させ、負担をかけるだけだ。特にメディアに関するデータはそうだろう。
エージェンシー内部のプロセスやリソースの細部にまで透明性を求めれば、広告主はマイクロマネジメントに囚われてしまう。その結果クリエイティビティーが落ち、実行が遅れ、エージェンシーの専門性や自主性を弱めてしまうだろう。
AIが急速に普及した今、クライアントは結果よりもプロセスに目が奪われがちだ。そうなれば、エージェンシーの成果を見誤りかねない。同様に、AIによって細部に至る進捗の報告が可能となり、コミュニケーションが双方にとって負担になってしまう。
透明性の欠如が有害であることは間違いない。しかし不適切に管理された透明性、また行き過ぎた透明性はトラブルの元となる。理想的なアプローチは、合理的かつ戦略的な透明性の提供だ。大切なのは信頼を築き、価値あるインサイトを提供するオープン性と正直さであり、クライアントを疲弊させず、日常業務を妨げずに効果的な協働を促進することなのだ。
エージェンシーの透明性の低下を広告主は黙って受け入れるのではなく、合理的かつ戦略的な透明性とは何かを追求すべきだ。そのためにはまず、事業目標に直接影響を及ぼす効果測定の理解に注力せねばならない。次に、エージェンシーがどのように収益を得ているのか、料金や請求の透明性を確保し、パフォーマンスへの影響を正確に理解することが必要だ。そして、エージェンシーの提案の根拠を理解すること。さらに、双方向でオープンに対話できる文化、自由に話せる環境を醸成することが求められる。
エージェンシーに徹底した透明性を求めるのは有用かもしれないが、どういう情報が必要かを広告主は慎重に判断しなければならない。透明性の維持は信頼を構築し、業務のパフォーマンスを向上させるために不可欠だ。しかし、透明性だけに気を取られすぎると逆効果になりかねず、双方にとって危険性が生じる。透明性とは本来、双方向のものだ。エージェンシー（より現代的に言うなら、ベンダーやサプライヤー）にそれを求める前に、開示の適切なレベルを把握しておくことが肝要だ。
ダレン・ウーリー氏はマーケティングコンサルティング会社トリニティP3の創業者で、グローバルCEO。デニス・フラッド氏はチューリッヒ在住で、マーケティング・広告業界に長く籍を置く。
