言葉がブリーフを台無しにする理由

* 自動翻訳した記事に、編集を加えています。

ブリーフは本来、クリエイティビティーを刺激し、想像をかき立てる出発点となるべきもの。しかし現実には、その逆であることが多い。

大きな問題になるのは、ブリーフの内容だけではなく、その書き方、さらには受け止められ方だ。マーケターとエージェンシーが同席していても、全く異なる言語を話していることがよくある。

言語が重要な理由

ここで言う言語とは、単なる言葉のことではなく、意味そのものを指す。

マーケターは、シャープで明確で、意図が込められたブリーフを作成しているのかもしれない。だが、エージェンシー側がそれを読むと、あいまいな言葉が羅列された、時には矛盾した要素が含まれたブリーフであり、明確であるはずのメッセージは専門用語に埋没してしまっている。

マーケティングにおいて、言語は不可欠なツールだ。しかしブリーフで使用される言語は、往々にして不明瞭である。ベターブリーフス・プロジェクト（BetterBriefs Project）の調査によると、ブリーフで使用される言語が明確かつ簡潔だと考えているエージェンシーはわずか7％だった。マーケター自身はこの問題に気付いておらず、マーケターの83％が自分たちのブリーフは明確で簡潔な言語を使用していると考えている。

出典: ベターブリーフス・プロジェクト

この乖離が問題となるのは、ブリーフはキャンペーンの青写真となるためのものだからだ。しかし、建物の設計図とは異なり、ブリーフは必ずしも完成しているとは限らない。詳細が抜け落ちたラフスケッチの集まりであることが多く、エージェンシーはその空白を埋め、構造を推測するしかない。

ブリーフィングのプロセスが、クリエイティビティーを刺激するどころか、時間を要する翻訳作業と化している。エージェンシーがクライアントの真意を解読するのにエネルギーを消耗する一方で、マーケターはなぜエージェンシーが「理解できない」のかと首を傾げる。双方が損しているのだ。

相互理解の欠如による代償

言語の不一致を、単なるイライラの原因として片付けるのは簡単だ。だが、そうではなく、高い代償を伴うことになる。

質の低いブリーフは、プロセスの途中での戦略変更につながる可能性がある。クリエイティブなアイデアを探求することでなく、混乱の解消のために時間が費やされてしまう。フィードバックのやりとりが繰り返され、コストは増加し、関係は悪化する。

明確なブリーフは、戦略を強固にし、クリエイティブな人材を刺激し、より優れた作品へと導く。これらはすべて、適切な言語を使うことによって実現される。

ギャップを埋める方法

解決策は複雑である必要はない。むしろ逆である。必要なのは、規律と少しの誠実さだ。

• シンプルで平易な言葉を使う。ブリーフに関わる全ての人にとって、理解しやすい表現を心掛ける。誤解を招きかねない華美な表現や、専門用語・マーケティング用語は避ける。
• 頭字語は、初出時に略さずに書き出し、以降は頭字語で記す。
• 簡潔であるほど良い。ブリーフをより短くシャープにするため、各セクションを書き直す。最初に書いたブリーフが、最良のブリーフになることは決してない。
• 同僚に、評価や検証を依頼する。ブリーフを読んでもらい、明確であるかチェックしてもらう。ブリーフに関わる全ての人が、説明が無くとも100％理解できるようにする。

より良いブリーフ作成のために

マーケティングブリーフで以下の言葉を使っているなら、今すぐ変えるべきだ。これらは非常に頻繁に使用されるが、意味を欠いた空虚な言葉だ。彩りや風味を加えるが中味が無く、混乱を招く典型的な言葉で、エージェンシーは恐れている。さらに悪いことに、同じブリーフに取り組む人々の間で異なる解釈が生まれる可能性があり、大惨事や誤解を生みかねない。

ピーター＝ポール・フォン・ヴェイラー氏とマット・デイヴィス氏は、ブリーフのアドバイスとトレーニングを手掛けるベターブリーフス（BetterBriefs）の共同創業者。