広告業界は、スキルの危機へと突き進んでいる

* 自動翻訳した記事に、編集を加えています。

マーケティング業界は、スキルの危機へと無自覚に突き進んでいる。昨年、英国のエージェンシーは金融危機以降で最多の人員削減を実施したが、適切な人材の確保はかつてないほど困難になっている。この二つの事象が、なぜ同時に起こり得るのか？

その答えは、人材の需要と供給の間にミスマッチを引き起こす、構造的な変化にある。エージェンシーは利益率への激しい圧力にさらされ、目先の収益性向上に執拗に集中せざるを得ない状況を生み出している。

こうした環境下で、まず犠牲になるのが若手だ。彼らは短期的に見れば投資対象であり、上級職よりも収益性が低く、配置も難しい。

人材のパイプラインは逼迫しており、危機の前兆は明らかだ。英広告業界団体IPAによる最新の調査によると、25歳以下の従業員の割合は2022年の17.4%から、2024年にはわずか13.6%に低下した。

さらに、若手の採用は大幅に抑制されている。ロンドンのネットワーク系エージェンシーでは、若手層の採用増加率はマネージャーレベルより120％低い。これは、重要な機会が創出されていない、あるいは（さらに悪いことに）オフショア化していることを明確に示している。

問題は、管理職候補である若手が現在適切に採用・育成されていないのであれば、未来の経験豊富なディレクターやリーダーはどこから輩出されるのかという点だ。

このスキルギャップは、業界全体に広がる深刻な能力ギャップに突き当たる。実際のところ、成長を推進するために必要な能力は、人材プールよりも急速に進化している。この状況を乗り切るには、テクノロジー、データ、ビジネス戦略について、より深く統合的に理解する実務家が必要だ。

人材の時限爆弾

このディープスキルへの逼迫したニーズが、AIをめぐる議論、つまりAIが業界の課題を解決できるという考え方を魅力的なものにしている。しかし、AIでは解決しない。率直に言って、今日こうした人材の育成に投資しなければ、5～8年後にはこの危機を痛感することになるだろう。

これは、単により多くの人材を育成するということでなく、適切なスキルを育てることを意味する。技術的な専門性とマーケティングの知識を融合し、批判的思考ができる人、つまりデータから戦略を、観察からブレークスルーを、そして顧客関係からパートナーシップを生み出すといった人間特有のスキルを育成するということなのだ。ブリーフに疑問を持ち、ニュアンスを理解し、倫理的な監督をできる人材が求められている。

「何を」すべきかという課題への対処方法を知っているだけでなく、「なぜ」行うのか、そして「次に何をすべきか」を見極める能力も必要だ。こうしたスキルは、時が経つにつれて高く評価されるだろう。

幸いなことに、解決策はある。今日の業界に適した人材パイプラインの構築に注力すべきだ。つまり、若手の研修、潜在的な能力を重視した人材採用、そして硬直化した資格基準の撤廃に、業界全体で取り組む必要がある。

これは机上の空論ではない。私のエージェンシー「ウィー・ディスカバー（WeDiscover）」では、パフォーマンスマーケティング、データサイエンス、AIの基礎的なスキルを新入社員に習得させるプログラムが4年目を迎えた。2020年の設立以来、当社の年平均成長率は50％で、60名以上の規模へと拡大し、現在はチームの26％がこのプログラムを修了している。利他の心から行うのではない。当社の健全性を長期的に確保するための戦略的な取り組みなのだ。

成功を測る新たな指標

この一民間企業の投資を、公的なベンチマークにしようというのが私からの提案だ。業界をリードするメディアに対し、エージェンシーの年次レポートに「若手のキャリアへの投資」という重要な指標を新たに導入するよう呼びかける。この指標で測定し、ランク付けし、讃えよう。真に業界の未来を築くエージェンシーが、その功績を認められるように。

結局のところ、これは競争優位性の問題だ。今後10年で成功を収めるのは、最高の技術を持つエージェンシーではなく、その技術を駆使する最高の人材を擁するエージェンシーなのだ。

広告業界の未来は、人材のスキルとAIのコラボレーションの質によって決まる。リーダーとしての私たちの主な役割は、よりスマートなツールに投資するだけでなく、それらを使いこなせるスマートな戦略家、クリエイター、批判的思考ができる者を育成することだ。

テクノロジーは、信号を増幅するアンプに過ぎない。人材こそが信号であり、今後もそうであり続けるだろう。

バイロン・タッソーニ＝レッシュ氏は、パフォーマンス・マーケティング・エージェンシー「ウィー・ディスカバ―（WeDiscover）」のCEO兼共同設立者。