中年層の感情をゆさぶるネスレ日本のショートフィルム

俳優の黒木瞳が監督を務めたショートフィルム「わかれうた」は、前編と後編の2本の動画からなるシリーズだ。変わらない友情、大人になってからの再会、そして甘酸っぱい恋の思い出がテーマとなっている。
主人公は、成熟の年を迎えたシングルマザー。高校の同窓会への出席を期に、かなわなかった恋の記憶がよみがえり、もし成就していたらどうなっていたかと思いをめぐらせる。さらには、新しい関係が始まる予感も……。（詳しくは後編へ）

作品の完成発表会は、ネスレ日本が協賛する「ブランデッドショート」で行われた。登壇した代表取締役社長兼CEOの高岡浩三氏は、「感情をゆさぶるような体験を、テレビCMではなし得なかった次元で提供したかった」と語る。監督自身の修学旅行の思い出に着想を得たというこの作品に、ネスレ商品が登場する場面は最小限に抑えられている。

高岡氏によると、同社はネスカフェブランドをストレートに訴求するCMを過去数年にわたって展開し、認知度は上がった。しかし消費者と感情面でのつながりを構築することは、容易ではない。そこでフォーマットに自由度があり、クリエイティブへの制約が少ないブランディング動画に、可能性を見出したのだという。

またオンライン動画は、国境も越えることができる。例えば、同社は日本のキットカットを韓国で昨年秋に販売開始したが、すぐに10％のシェアを獲得できたのは、日本で行ってきた施策が奏功したためだという。「良いブランディング動画がもたらす効果は絶大なのです」

Campaignの視点：
まず浮かんだのは、前編12分、後編15分という動画の長さへの懸念だ。長いコンテンツを作ることができるからといって、長い作品を作らなくてもいいのだ、と。

しかし作品はストーリーや演技、音楽によってうまくまとめられている。登場人物の置かれた状況や心境は、多くの人にとって感情移入しやすいものとなっているし、控えめなプロダクトプレイスメント（商品の露出）も好感を持てる。

結局のところ、視聴者が見たいのは、視聴者自身についての物語であって、ブランドの物語ではないのだ。無論、この動画によってネスカフェの商品が売れるのかどうかは、まだ分からないが。

（文：デイビッド・ブレッケン　翻訳・編集：田崎亮子）