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2017年6月26日

すべての広告主に肝に銘じてほしい、プログラマティック広告に関する9つのアドバイス

プログラマティック広告の台頭に伴い、消費者向けのプラットフォームや戦略、フォーマットも刻々と変化している。Campaign Asiaが昨年取材した広告界のリーダーたちからの賢明な助言を、改めてまとめてみた。

すべての広告主に肝に銘じてほしい、プログラマティック広告に関する9つのアドバイス

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新世代のスキルについて

「次世代のプログラマティック広告会社を立ち上げるとしたら、欲しいのは3つの異なるスキルを持った人材だ。まず、優れたコードを書ける人物。これに尽きる。次に、機械学習を理解し、データを読み解くことができる人物。それから、人間の心理と行動科学の分かる人物。そもそもマーケティングとは、つながりを生み出そうとする試みだ。コンピューターはまだ、つながりを作る最良の方法を探し当てていない。プログラマティック広告は実行手段であって、戦略的プランニングや人間の行動を理解することではない」
(ザクシス、グローバル・プレジデント ニコラス・バイドン氏)

クリエイティブのプログラマティック台頭について

「どの広告会社にとっても、プログラマティック広告の対応力を備えることは、ほぼ衛生要因(少しでも欠けると不平不満につながる要因)になるだろう。あらゆる仕事において、データとアナリティクスへの依存とも言うべき状態がある。もちろんプログラマティック広告の対応力を備えることは非常に重要で、間違いなくそうすべきだが、広告の仕事をする上ではクリエイティビティーの力も不可欠だということを見失わないようにしたいものだ」
(ジェイ・ウォルター・トンプソン アジアパシフィック、CEO ジョン・ガタリッジ氏)

「プログラマティックなクリエイティブの成長を阻害している最大の障壁は、目下、教育の欠如だ。広告会社はいまだにプログラマティックを活用したキャンペーンの実施方法に関する知識が足りず、顧客に不適切なサービスを提供している。効率性とクリエイティブの統合は、どちらかに偏ったり、どっちつかずになったりするべきではない。両方を実現できるテクノロジーパートナーと協業することが肝要だ」
(サイズミック、アジアパシフィック・バイス・プレジデント ジョーダン・クー氏)

プログラマティック広告の実態について

「広告主は文字通り、消費者から嫌われるために何十億ドルも使っているようなものだ。当たり前だが、すでに買った物の広告が表示されるなんて、あり得ない。当社では、メディア予算を縦割りにするのではなく、バイイングとメディアを総体として考えてもらえるよう取り組んでいる。より良い意思決定をするために、バイイングで何を選択しているのか、透明性の観点を取り入れたプラットフォームを提供している」
(The Trade Desk、CEO、ジェフ・グリーン氏)

「市場の教育だけでなく、ソリューションに対する信頼も大切だ。まず小さく試して結果が出れば、自信を付けてだんだんと大規模に使われるようになり、いずれは中核的な戦略になる」
(The Trade Desk、アジア太平洋担当シニア・バイス・プレジデント、マット・ハーティ氏)

「スマートテレビ、仮想現実(VR)の活用、モノのインターネット(IoT)によって、より複雑さが増したら何が起こるだろうか? 自社にとって適切なものは何か、一貫性のある測定を確実に行うには、どうしたらよいのだろうか? マルチデバイスのデジタル時代にあって、クッキー、デバイスID、デバイスの操作を通じてオンライン上に残るさまざまなデータは、いずれも重要であり、標準化された広告オペレーションが欠かせない」
(ピュブリシス・メディア、アジア太平洋担当プラクティス・リード ベンジャミン・ヤオ氏)

効果測定と費用について

「プログラマティック広告で非常に役立つアドレサビリティー(顧客を特定しアクセスできる能力)の一つの利点は、キャンペーン後のアナリティクスだ。ターゲットを定めるだけでなく、広告を流した後に何が起こるかを見極めることもできる」
(インヴィディ、CEO デイブ・ダウニー氏)

「プログラマティックのソリューションを使えば、大規模なグローバル・スポーツイベントを追いかけ、試合結果や勝者を報道するニュース記事のすぐ横の広告枠を、即時に購入することができる。ブランドはほんのわずかな費用で、イベント公式スポンサーのターゲット層に訴求することができるのだ」
(グレープショット、アジア太平洋担当シニア・バイス・プレジデント、クリス・パティンソン氏)

「あらゆるデバイスにまたがり、データをもれなく正確に測定すれば、キャンペーンでどのチャネルが有効だったかを把握することができる。今までの単純なクリックコンバージョンから、長期的なキャンペーンの企画と効果測定に視点を移す上で、これは優れたアプローチだ」
(The Trade Deskジャパン、コマーシャルディレクター兼カントリーマネージャー、新谷哲也氏)

The Trade Deskは2017年7月11日に「プログラマティック・バイイング・サミット」を、Act Square Ebisu(渋谷区)で初開催します。

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