* 自動翻訳した記事に、編集を加えています。
活気あふれるエージェンシー業界で、静かに成長を続ける分野がある。ある人はこれを「エージェンシーサーチコンサルティング」と呼び、またある人は「リレーションシップマネジメント」「エージェンシーの最適化」「マーケティング変革」といった柔らかい表現を使う。いずれにせよ、同じことを指す。
これに従事する「マッチングメーカー」ないし「結婚カウンセラー」はみな、ブランドとエージェンシーの間で起きる摩擦から利益を得る。
一般では、「離婚市場」の価値は「カップルセラピー（夫婦療法）」の市場を遥かに上回っている。米国での平均的な離婚費用は約1万5000ドル。しかし夫婦療法にかかる費用は1時間あたり約150ドルだ。弁護士がセラピストより高級車に乗っている理由はここにある。
それゆえ、コンサルタントの多くが両者の役割をこなそうとするのは当然だろう。関係修復をサポートしつつ、失敗した際に備えて新たなパートナーも探す。
それでも一部のサーチコンサルタントは、クライアントにピッチを急がせず、立ち止まってよく相手の話を聞くよう促す。これは称賛に値するだろう。
ステファン・アージェント氏は、エージェンシーサーチマネジメントやマーケティング変革、AIコンサルティングに特化するコンサルティング会社「リッスンモア（Listenmore）」の創業者だ。
同氏は最近、RFP（提案依頼書）を改善した「Request for Transformation（RFT、変革依頼書）」を提案した。
「既存のエージェンシーとの関係を見直す戦略的代替案」と同氏はいうが、的を射ているだろう。クライアントとエージェンシーの関係が崩壊する理由は「致命的な失敗」ではなく、ネグレクト、すなわち「放置」だ。お互いの期待の不一致やコミュニケーション不足、フィードバックループの欠如……。アージェント氏の表現を借りれば、多くのエージェンシーは「サーチプロセス以外では欠点を改める機会がない」のだ。
その点は同意しよう。しかしRFTの問題は、クライアントが主導し、費用を負担する点にある。したがって力関係に明らかな不均衡が生じる。これは、夫婦の一方がセラピストを雇い、時に配偶者も交えたオープンな対話を期待しつつも、新しい配偶者にロビーで待っていてほしい −− そんな状況に似ているだろう。
つまりエージェンシーのセラピーは、どんなに善意に満ちていても「離婚」の序章となる可能性があるのだ。
それでもクライアントが新たなエージェンシーの検討に入るよりは、希望がある。セラピーが善意に基づいて行われれば、こうしたリセットは不要なピッチによるリソースの浪費と士気の低下を回避できる。
ここで、不安を感じているエージェンシーへの私からのアドバイスだ。
まず、シナリオを逆転させよう。そして、セラピストを雇おう。請求書も自社で払おう。さらに、クライアントをこのプロセスに招き入れよう。自分たちの仕事を守るためではなく、関係改善のためだ。
なぜなら報告書は、エージェンシーの欠点だけではなくクライアントの欠点も指摘する可能性がある。ブリーフィングの一貫性のなさ、ステークホルダーの決断力のなさ、エージェンシーを変えることに積極的なCMO、長期的成長よりも四半期ごとの業績指標にとらわれる姿勢……などなどだ。
以前はパッケージ取引を重視するマーケターでも、主要なキャンペーンが色褪せた場合に備えてバックアップのキャンペーンを準備していた。そのようなリスク管理の考え方がエージェンシーとの関係を安定させ、真の協業関係を築くのに役立った。
しかし今では、「キャンペーンを四半期ごとに変えられるなら、エージェンシーを毎年変えてもいいのではないか」と考えるマーケターも一部にはいる。
これを変革依頼と呼ぶか、カップルセラピーと呼ぶか、それは自由だ。
しかしエージェンシーが関係改善のイニシアチブをとり、RFPの結果を待たずに行動を起こすのなら、関係性のダイナミクスを変えられる可能性がある。さらに自分の業務やチーム、そしてメンタリティーの健全さを守ることもできるだろう。
とどのつまり、サーチコンサルタントが完璧なマッチングを約束したとしても、強固な関係性は端からあり得ない。それは、一から築いていくものなのだから。
エリック・ブレイズ氏はカナダ・ケベックのコンサルティング会社ヘッドスペースマーケティング（Headspace Marketing）の社長。ブランド構築を得意とする。
