プライド月間のマーケティング施策、慎重姿勢が強まる

ターゲット社（Target）のプライド関連コレクションの縮小や、昨年のバドライト（Bud Light）の炎上騒動を受け、企業はプライド月間キャンペーンとその潜在的な影響について慎重になっている。これは、LGBTQIAに焦点を当てたブランドキャンペーンが急増した数年前とは対照的だ。当時このトレンドは性的マイノリティーを都合よく利用する「レインボーウォッシング」だと非難され、企業が単にマーケティングの流行に便乗しているだけではないかと多くの人々が疑問を呈した。

今年は選挙の年であることから、経営陣やブランドは社会問題に対して公の立場をとることに対し、ますます躊躇するようになっている。マーケティングやメディアでの表現が増えているにもかかわらず、多様なコミュニティーへの支援が分断を煽っているといまだに見なされるのは残念だ。

これはマーケティングやPRの戦略にとって何を意味するのだろうか？　結局のところ、LGBTQIAコミュニティーへの真のサポートと連携を示すことで肯定的に認知されるブランドにとっては、大きな価値をもたらすのだ。プライドへの参加を検討するマーケターやブランドが考慮すべき重要な点を、以下にいくつか挙げてみよう。

施策に予算を投じる前に、まずはサポートを

PRのプロは、キャンペーンやパートナーシップがブランドの価値観と一致するようクライアントを導く必要がある。「ハッピープライド！」のメッセージを投稿する前に、自分たちのブランド価値と過去の行動を振り返ることが重要だ。以下の質問について考えてみよう。

•     LGBTQIAの従業員やコミュニティー全体を心からサポートしているか？
•     過去に感謝やサポートの意思を示したことがあるか？
•     批判された場合に、サポートを裏付ける準備ができているか？
•     自分たちの製品やサービスは包括的か？

これらの質問に対する答えのいずれかが「ノー」であれば、マーケティング施策がパフォーマンス的なものにならないよう、もっと尽力すべきだ。現在のような情勢下で支援を提供するブランドには、たとえ反発を受けることになっても自らのコミットメントを貫く覚悟がなければならない。この一時的な反発も、LGBTQIAコミュニティーが耐えている差別や暴力に比べれば些末なものだろう。

利益よりも信頼を得るべし

プライド月間で最も一般的なマーケティング戦術のひとつに、コレクションの発売がある。ここに何か問題はあるのだろうか？

これらのコレクションは、コミュニティーを支援するのではなく、コミュニティーから利益を得ようとするものが多い。連携の姿勢を示す方法は他にもある。以下のようなことも検討してみよう。

• クィアのクリエイターやインフルエンサーを雇う
• 非営利団体を支援するイベントを開催する
• コミュニティーの現在の顧客を紹介する
• 売上の一部ではなく、多額の寄付をする

プライド月間を越えたパートナーシップを

プライド月間であれ、黒人歴史月間であれ、障害者週間であれ、これらのコーズ（社会的大義）はその期間を越えて存在するということを、認識することが重要だ。これらの期間中にキャンペーンを行うとタイムリーに感じられるかもしれないが、競争が激しくなるため、往々にして計画や予算を増やさねばならなくなる。プライド月間中にはLGBTQIAのインフルエンサーが大きな利益を得たり、ブランドとパートナーシップを結んだりする。代わりに、別の時期にキャンペーンを行うことを検討してみよう。あるいは、双方にとって一貫した価値をもたらす長期的なパートナーシップを模索すると、さらに良い。

消費者の70％は、自分の理念を反映したブランドから購入したいと考えている。Z世代とミレニアル世代がさらなる透明性を求める中で、マーケティングを率いるリーダーは自分たちの価値観と一致しているものを見極め、自分たちの姿勢を明確に示さなければならない。さもなくば、誠実さや独創性のないブランドとみなされるリスクがある。