日本で急成長を遂げるTikTok（ティックトック）。バイトダンス（Bytedance）傘下のこのプラットフォームはティーンエイジャーだけでなく、経験豊かな業界人をも惹きつける。電通のクリエイティブディレクターとして高い評価を受けていた鈴木瑛（あきら）氏は今年初め、バイトダンスに移る決断をした。
現在はXデザインセンターの責任者を務め、ブランドがTikTokを最大限活用できるようサポートする。TikTokは他の主要ソーシャルメディアとは反対に、比較的広告が目につかない。よってブランドの存在があるにもかかわらず、ユーザーフレンドリーというイメージが定着している。広告主はユーザーの楽しみを妨害してはならず、むしろ増幅させるべき −− そんな方針が底流にあるからだ。
このコンセプトは極めて理にかなっているが、オンラインプラットフォームではまだ珍しい。鈴木氏がバイトダンスに移ったのも、消費者のメディアとの接し方をより理解し、新たなマーケティングの開発で先陣を切りたいと考えたからだ。「バーティカル（特化型）メディアを本当に理解している人はまだいません。AISAS（注意→関心→検索→購買→情報共有を意味する消費者の購買行動プロセス）はALSAS（アルゴリズム→共感→購買→情報共有）にアップグレードされなければならない」。
「アルゴリズムは消費者が膨大なデータの意義を理解するために必要なのです」。つまりコンテンツを提供する側は、受け手側の視点で考えることが求められる。簡潔に言うなら、「TikTokをオーディエンスに共鳴できるメジャーなマーケティングツールにしたい」。
では、クオリティーが伴わないブランドコンテンツをTikTokはブロックするのだろうか（おそらく現在掲載されている広告の95％がそれに該当する）。「コンサルティングを行うことで、それぞれのブランドコンテンツを最適化していきます」。TikTokのオーディエンスに訴求する鍵は、自身もユーザーである独立系のクリエイターと協働することだという。
グリコによるオリジナル音楽とダンスの動きを入れたポッキーのキャンペーンでは、ポッキーを食べる真似をする人々の動画が殺到した。このコンテンツは決して多くの意図を含んでいるわけではなく、積極的にポッキーを売り込むわけでもない。「『だから何?』という内容ですが、楽しいブランドというイメージを作り出しています」。
「消費者のニーズや需要に対し、マーケターは往々にして自らの希望や思いつきで応えてしまう」。さまざまな欠点を探し出すのも旧式のアプローチと考える。「これからは楽しいものを提供する、という視点を大切にしていきたい」。
電通時代、視覚障がい者向けの選挙情報サイト「聞こえる選挙」を開発した同氏の発言としては意外だが、TikTokの軽やかな世界ではこうした思考が合うのだろう。コンテンツはたとえユーモアが欠けていても、エンターテインメント性を帯びていなければならない。多くのコンテンツは商品ではなく、ブランドに焦点を当てる。最近ロレアルが行った傘下のブランド「メイベリン」のキャンペーンは一見ユーザーが作ったコンテンツのようだが、もちろん純粋な広告。それでも「ブランド認知度は80％、好感度は48％アップした」という。
観測筋が指摘するように、TikTokはテレビで放映されているコンテンツの補足手段にもなり得る。もしプラットフォーム上の多様なコンテンツに共通のスレッドがあるなら、ユーザーは緩やかなルールの受け入れを厭わないだろう。そうなれば誰彼構わず、いかに創造的な発想をし、プロフェッショナルに具現化するかが焦点となる。
一方で日常生活や旅、スポーツ、簡単なマニュアルに関する投稿も増加傾向にある。「広告主はこうしたユーザー行動のトレンドにまだ対応できていません」。これはユーチューブ上でよく見られる猫などの動画を指すわけではない。「たとえペットの動画であっても、投稿者はそれにちょっと変わった味つけをする。ただ『可愛い』だけではなく、付加価値が必要なのです」。
こうしたコンテンツを作るにはある種のスキルが求められる。「コンテンツの『民主化』という、大きな流れを代表するソーシャルメディアがTikTokです」。レコメンデーションシステムが基盤となったフォーマットでは、他のユーザーの関心を得るためにインフルエンサーである必要はない。「他のソーシャルプラットフォームではコンテンツのクオリティーの高さが再生回数に反映されるわけではない。優れたコンテンツでも、フォロワーが少なければ見てもらえませんから」。
TikTokはこの4月、新人ミュージシャンをサポートする「スポットライト」というプロジェクトを始めた。オリジナルの楽曲を募集し、審査を通過した者を音楽レーベルに紹介する取り組みだ。
理屈の上では、誰が作ろうと優れたコンテンツはきちんと見返りを得る。ブランドにも同じ論理が当てはまるだろう。
（文：デイビッド・ブレッケン 翻訳・編集：水野龍哉）
