Sabrina Sanchez
2024年2月27日

クリエイターがDOOHを選ぶ理由は「ストーリーテリング」と「測定可能性」

3Dサイネージからラスベガスの「スフィア」まで、デジタルOOHの進化に伴い、ブランドは消費者の関心を引こうと新たなチャンスを見出している。

Photo: Courtesy of Nike, used with permission.
Photo: Courtesy of Nike, used with permission.

* 自動翻訳した記事に、編集を加えています。

世界中の都市の人通りが多い場所で、人々の視線を集めるデジタルOOH(DOOH)広告はブランドにとって新たなキャンバスとなりつつある。

ニューヨークではここ数年で、ニューヨーク州都市交通局(MTA)の静的なビルボードがデジタルスクリーンに変わり、アリーナ前のデジタルサイネージには優勝決定戦の前後に動的広告が表示され、DOOHを専門とするエージェンシーの需要が高まっている。

PQ メディア(PQ Media)が発表した2023年の世界デジタルOOH予測のデータによると、DOOH広告の広告費は2021年と2022年に上向きに転じた。インサイダー・インテリジェンス(Insider Intelligence)によると、2023年には屋外広告費全体がパンデミック前のシェアの31.4%にまで回復した。

OOHメディアのオーナー「ケヴァニ(Kevani)」の創業者兼CEOであるケヴィン・バータニアン氏によると、広告業界最大のメディアチャネルとはいえないサイネージ広告を広告主が再び求めるようになったのには、いくつかの理由があるという。

パンデミックを受けて発令された緊急事態が終了し、人々が外出するようになってからまだそれほど時間が経っていない。

オフィス出社の義務化が進み、通常通りの公共イベントが開催されるようになり、コンサートやスポーツ、旅行などが回復するにつれて、人々は再び屋外に出るようになったため、広告主は公共スペースを再び活用できるようになった。

動的なDOOH広告は、短編動画やモーショングラフィックスを屋外で展開可能にし、アセットを素早く変更できることも魅力だ。コネクテッド・スクリーンを使えば、ブランドはクリエイティブの配信やアセットの入れ替えを素早く行えるだけでなく、一度に複数の場所で表示しながら、より精密な正確なターゲティングや測定を行うことも可能になる。

ここでは、広告主にとってDOOHがどのように新しいキャンバスとなっているのか、そしてDOOHに参入する前に知っておくべきことについて紹介していく。

クリエイティビティーのための大きなキャンバス

DOOH広告は特に目新しいものではなく、2005年には最初のデジタルサイネージが設置されている。

しかし、デジタルスクリーンが年々進化を遂げ、3Dサイネージや、リアルタイムで環境に反応するスクリーンなど、DOOHはますます魅力的なものとなった。

たとえば今月初め、複数のブランドがスーパーボウル(アメリカンフットボール優勝決定戦)での広告放送を控え、代わりに数百万米ドルを投じて、巨大な球体型のLEDスクリーンで覆われたラスベガスの新アリーナ「スフィア(Sphere)」に広告を映し出した。

ナイキ(Nike)を例に挙げると、エアクッションに1970年代以来となる大々的なリデザインを施した新しい「エア マックスDn」の宣伝にスフィアを活用し、巨大なカプセルマシンを彷彿とさせるAR体験を実現させた。

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

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スーパーボウルのためにラスベガスを訪れた観光客は、スニーカーがカプセルトイと一緒にドームの中で浮遊する様子を目にした。2月9~12日に実施されたこのキャンペーンは、3月26日に発売されるスニーカーへのワクワク感を生み出すことを目的としていた。

同様にバドワイザー(Budweiser)も、同ブランドを象徴するクライズデールという馬がビールを届けようとする様子を、スノードームを模した球体の中に描いた。これはTVスポットのティザー広告となっている。

ミニマルなDOOH広告でさえも、よりインタラクティブになってきている。ブランドがQRコードやその他の機能によって、サイネージとデジタルの世界を結びつけているためだ。

オグルヴィ(Ogilvy)でグループ・クリエイティブ・ディレクターを務めるモハメド・ディアー氏が例に挙げるのは、サムスン(Samsung)が最近実施したキャンペーン「Tiny Type」だ。携帯電話「ギャラクシーS23ウルトラ」に搭載されたカメラのズーム性能をアピールするもので、DOOHでしか実現できなかったと述べている。

1月に始まったこのキャンペーンは、視力検査表を模したサイネージで人々の注意を引くという、遊び心のあるアプローチをとった。ニューヨーク、ロンドン、東京などの消費者は、S23ウルトラで拡大しない限り読めないような小さな文字のメッセージを、立ち止まって注意深く見るように促された。

写真: サムスンの許諾を得て使用

この企画は、コンサート来場者がアリーナ最前列席のように楽しもうと最上階席でカメラのズーム機能を使う場面から着想を得た。

「(カメラを使う人々の様子を描く)ありふれた動画を制作してTikTokやインスタグラムに投稿すれば簡単だったでしょう。でもそうすると人々は『はいはい、クールになろうとし過ぎているブランドがまた出てきた』と呆れるだけだろうと分かっていました」とディア氏は言う。

そこで、消費者との直接のやりとりが生まれるものを作るという策に行きつき、DOOHを活用することでこれが可能になった。

「単に何かを公開して、受け身の姿勢でいることは非常に簡単です。しかし人々がブランドと対話できるものを提供し、ブランドの一部であると感じてもらう上で、DOOHは大きな役割を果たしたのです」。

さらに、これまでOOHでエンゲージメントを計測するために用いられていた指標(推定接触者数など)よりもはるかに正確な、サイネージに関するソーシャルメディア投稿のインプレッションや、QRコードを活用したエンゲージメントなどを測定できる。

成長への課題

DOOHにはクリエイティブの訴求力があるにもかかわらず、ほとんどのブランドはメディア予算を多く割くことはなく、依然として支出の大部分を占めているのは他のデジタルフォーマットだとバータニアン氏は指摘する。

インサイダー・インテリジェンスのデータによると、OOHは米国の広告費全体の2%強を占めている。一方、2023年のグループエム(GroupM)の調査によると、DOOHの世界的な市場規模は130億米ドルで、これはOOH全体の37%に過ぎない。

いくつかの障壁が、理由として挙げられる。まず、DOOHはハイテクとインフラのコストを賄うために、多額の先行投資を必要とする。

またDOOHは、広告主がリーチしたいオーディエンスが屋外のどこにいる可能性が高いかをピンポイントで特定する地域ターゲティングのような手法で、よりターゲットを絞った買い付けを行うことが可能だが、これらの手法に関連するプライバシーへの懸念にも注意を払わねばならない。

「ブランドは顧客のプライバシーを侵害することなく、顧客と真の関係を築きたいのです」とバータニアン氏は話す。

DOOHの技術は向上し、プログラマティックのインフラによって一層効率化が進んだが、アトリビューションや測定のソリューションはまだ不足している

そもそも広告主はパフォーマンスの測定において、単なるブランド認知度よりも良い指標を求めている。

こうした課題にもかかわらず、米国のDOOH広告費は2027年末まで毎年2桁成長するとインサイダー・インテリジェンスは予測している。

「OOHは、関連するクリエイティビティー、アーンドメディアの影響、OOHが作り出すソーシャルバズ、人々がシェアするブランドとの経験など、今とても話題になっています」とバータニアン氏。「OOHは現実の世界にあるもの。物理的な空間で、ブランドとオーディエンスが物理的につながることができるのです」。

提供:
Campaign US

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