成熟期を迎えたマーケティング

ヒューレット・パッカード（HP）社のグローバルチーフブランドオフィサーが、今年のカンヌライオンズで会得したアジアのマーケターへの学びを綴る。

カンヌでのスピーチで、アップル社のトウ・マイレン氏は「消費者が購入するのは心に触れる商品」とコメント

* 自動翻訳した記事に、編集を加えています。

私にとって3度めの参加となった今年のカンヌライオンズでは、マーケティング業界に「落ち着いた自信」を感じた。派手なプラットフォームが我々を振り回した「思春期」を脱し、業界は成人の域に足を踏み入れたと言えるだろう。我々は、業界の核心的な真実を再発見しつつあるのだ。つまり価値観とクリエイティビティー、冷徹な経営戦略が一体となって機能して、初めてブランドは成長する。

多くの市場が二桁成長を続けるアジアで、マーケティングの進化に着目することは重要だろう。アジアのマーケターはこれまで常に物事を迅速に実行してきた。今こそ忍耐と目的意識（パーパス）、そして価格決定力を身に付けるべきなのだ。

カンヌで感じた、マーケティングの成熟を表す5つのシフト

1. ソウル（魂）・イズ・バック − この傾向はより顕著に

アップルの基調講演は、「消費者が心に触れる商品を購入する」ことを今一度我々に思い起こさせた。ヘルス＆ウェルネス部門でグランプリを受賞したユニリーバの「Vaseline Verified」など、パーパス重視の作品は感情的インパクトがビジネス成果に結びつくことを示した。また、米インターネット広告会社システムワンの「複合的創造性」に関する最新調査では、意義ある一貫性を持つブランドが、長期的には同業他社を収益面で上回ることを証明。例えば、米コスメティックブランドe.l.f.ビューティーは25四半期連続で成長を達成した。また、中国の家電メーカー・シャオミ（Xiaomi）のプレミアム化戦略は、パーパスと価格決定力の関連性を裏付けた。

2. CMOは「成長の旗手」

現代の優れたCMOは、経営陣レベルで財務を語り、ゼロパーティデータを活用し、独自のブランドアセットを重視する。アップルのマーケティング担当ヴァイスプレジデントであるトウ・マイレン氏や、e.l.f.のCMOを務めるコリー・マルチサット氏などマーケティング界の牽引者たちは、勇気と好奇心、共感力が成長の必須条件であり、単なる付加価値ではないことを示している。

3. 成功要因としてのAI

生成AIは今年も注目を集めたが、いくつかの印象深いセッションでは、AIを目的としてではなく推進要因として捉えていた。世界広告主連盟（WFA）が行った最近の調査では、世界のマーケターの4分の3が生成AIをコンテンツやアイデアに活用していることがわかったが、最善の成果を出すのは人間がストーリーやインサイト、文化的ニュアンスを手掛けたときだ。AIの活用に際し、私は以下の3つのルールの遵守を提唱する。

差別化要因は人の手で生み出す
「ガードレール」を明確にし、スピードよりも整合性を優先させる
AI活用で節約できた時間を、より大きく大胆な思考に用いる

4. ローカリゼーションよりも「文化の理解」を

アジアにおける「次世代の10億人の消費者」を考えるフォーラムでは、簡潔な戦略がテーマとなった。つまり、市場参入の前に文化を理解することだ。中国で復活したジョニーウォーカーは文化をなぞるのではなく、コミュニティーの構築に取り組んだゆえ成功を遂げた。優先市場を地図化し、コミュニティーのカギを握る人物を特定する。そして、メディア発表の前に彼らとコミュニケーションを取ることが肝要だ。

5. 信頼の醸成

地政学的な緊張と懐疑論が高まる中、BBHの創業者であるジョン・ヘガーティ卿の指摘は実に印象的だった。「お金には大衆の声が反映されるが、魂はない」。今の時代、企業の経営陣はマーケティングに対して需要の創出だけでなく、企業価値としてのレピュテーション管理を求める。「あなたのブランドは社会に価値を与える」と唱える人たち、反対に「社会の価値を損なう」と唱える人たちを四半期ごとに整理し、その溝を埋めよう。責任あるクリエイティビティーは、依然として最も効果的な信頼構築のツールだ。

アジアでのブランド構築：3つのポイント