* 自動翻訳した記事に、編集を加えています。
ブランドのマーケターがエージェンシーを選ぶ際には、複数のエージェンシーを比較し、各社が直面するマーケティングやサービス上の課題を見極める。マーケティング業界は選択肢が実に多い。最適のエージェンシーを見つけるのに多くのマーケターが苦労し、多くのエージェンシーは新規顧客獲得に苦労している。
ピッチというプロセスは、エージェンシーにとって事業拡大のための1つの手段に過ぎない。しかし、全ての新規事業戦略に影響を及ぼす。例外は既存のクライアントからの増収を目指す戦略で、その鍵は信頼性の構築だろう。従来、それを担ってきたのは営業機能だ。
エージェンシーが市場でどのようなポジショニングを確立するか、つまり競合他社と比較してバイヤー（ブランド）にどう映り、ニーズや要望にどう適応するかという点を考えてみよう。ほとんどのエージェンシーはフルサービスやスペシャリスト、ブティック（専門分野への特化）、メディアバイイング、デジタル、リードジェネレーション（見込み顧客獲得）、パフォーマンスといった機能面で判断される。 問題は、こうしたカテゴリーの説明だけでは飽和状態の市場にランディングしてしまうことだ。
したがって、これらエージェンシーのポジショニングには専門性や価値、ニッチ、卓越性、成果、パートナーシップ、テクノロジー主導のソリューション、グローバルなリーチ、迅速性、柔軟性といった要素が1つないし複数含まれてくる。これが、「マーケティング価値の提供を重視するブティックデジタルエージェンシー」などといった曖昧な形容詞を組み合わせた、多くを語りつつ何も語っていない枕詞をよく耳にする理由だ。
結果的に多くのエージェンシーがマーケティング分野でひしめき合い、競合他社と差別化を図るために特定の属性や特徴を強調する。往々にしてUSP（自社の商品・サービスの強みや独自性）を定義したり、あるいはつくり出そうと注力する。また、独自のツール開発に乗り出すエージェンシーもある。これは特に、メディアエージェンシーが取る戦略だ。
しかしB2B市場では、エージェンシーには他の課題がある。ポジショニングと差別化の基本的定義は変わらないが、顧客との関係性や意思決定プロセス、マーケティング・供給の特定のニーズなど、複雑性を考慮したより繊細なアプローチが求められることだ。したがってエージェンシーは、複雑性に満ちたオーディエンスを効果的に引き寄せ、説得するための戦略をカスタマイズしなければならない。
市場でポジショニングと差別化を確立しているエージェンシーが、営業のプロセスでこうした要素を軽視したり、見過ごしたりすると大きな過ちを犯す。この傾向は特に、グローバルネットワークを持つエージェンシーの支社に見られる。これらのオフィスは柔軟性を売りにする独立系のエージェンシーと競争するため、世界市場でのポジショニングや誓約を忘れてしまうことがしばしばだ。
多くの企業同様、エージェンシーも営業とマーケティングで苦戦を強いられる。営業のプロセスでマーケティングを生かしきれなかったり、逆に営業が必要なときにマーケティングに依存し過ぎたりしてしまう。エージェンシー市場でポジショニングや差別化、ブランドアイデンティティーを確立することは評価を高め、ピッチの常連になる上で極めて効果的だ。
ピッチは信頼醸成と、バイヤーのニーズに見合う価値提案を行う営業プロセスだ。しかし、なぜピッチのリストに載っているのか、その理由を忘れてはならない。 難題は、効果的なマーケティングが通常は特定のオーディエンスを対象としていること、そしてB2Bのオーディエンスは複雑性を持ち合わせていても、この原則が変わらないことだ。 一方、営業プロセスではバイヤーへのアピールに注力し、ピッチのリストに載っている理由はあまり考慮しなくても柔軟なアピールができる。
しかし、このアプローチには重大な欠陥がある。あらゆるエージェンシーが同じことをするからだ。誰もが事業獲得のためのセールストークに努めるが、そのプロセスでピッチ参加の資格を得た差別化要因を見失ってしまいかねない。マーケティングはエージェンシーにとって不可欠で、飽和状態の市場では明確なポジショニングと差別化を図るためにマーケティングを活用する。しかしその機会をビジネス成長につなげるためには、営業も等しく重要だ。
エージェンシー、そして一般企業にとって揺るがない事実は、マーケティングと営業が両輪となって機能するとき、最大の効果を発揮するということなのだ。
ダレン・ウーリー氏は、マーケティングコンサルティング会社トリニティP3の創業者で、グローバルCEOを務める。
