データは振り返りでなく、戦略やアイデアを生み出すためのもの

アーンドメディアは長い間、マーケティングエコシステムにおいて特異な立ち位置にあった。その信頼性と影響力は広く認められながらも、業界内の他分野では標準となっているような測定インフラがほとんど備わっていない状態なのだ。パフォーマンスメディアとペイドメディアがアカウンタビリティー（説明責任）の高度なフレームワークを確立した一方で、PRはインプレッション（表示回数）、広告換算（AVE）、感情分析といった指標に依存し続けてきた。これらの指標は、商業的な影響についてのビジビリティー（可視性）に限界がある。 

あらゆるチャネルでROI（投資対効果）を証明しなければならないというマーケティングチームへの圧力が高まる中、PRの測定とのギャップは無視できなくなっている。こうした変化を受け、一部のエージェンシーではアプローチを見直している。その一つがゴリン（Golin）で、過去18カ月間でキャンペーン戦略に予測分析ツールを組み込み、データや分析の能力拡大に市場横断的に取り組んできた。 

この見直しを主導する一人が、同社のグローバルデータ＆アナリティクス部門を率いるジョニー・ベントウッド氏だ。国際的な顧客を10年以上にわたって担当し、現在は戦略や計画、測定でのデータ活用を市場横断的に管理。分析の活用をキャンペーンの最終報告時から、もっと上流の開発初期段階へと移行させることに注力している。 

「これまでは、完了した案件の結果を示すためだけの測定に、過度に重きが置かれていました」とベントウッド氏はCampaign Asia-Pacificに語る。「しかし、データ駆動型のアプローチをとり、測定結果を用いて何をすべきかを判断し、トレンドやオーディエンスの反応を予測することにこそ、真の価値があります」。 

これは、クライアントからの期待の変化を反映している。ビジビリティーやブランド認知度は依然として重要だが、PR活動が購入行動や購買意欲、あるいは行動に測定可能な変化を及ぼしているかを問うクライアントが増えているのだ。業界は数量ベースの指標から脱却し、ビジネス目標に直接貢献する成果にフォーカスすべきだと同氏は主張する。

「インプレッションやAVEは、見栄えはするものの成果との因果関係が分かりにくい。こういった指標から脱却し、PRが創出する活動や成果との相関関係に着目する必要があります」とベントウッド氏。「これは売上、購買意欲、検索行動、ウェブサイト訪問、アプリのダウンロード数など、多岐にわたります」。 

アジア太平洋地域ではデータアクセスやプラットフォームでの行動に市場レベルで差が生じており、エージェンシーにとって一層複雑さが増している。ゴリンでは、グローバルでの一貫性を押し付けるのではなく、この複雑さを認めるアプローチをとってきた。 

「中国でアクセスできるデータはシンガポールと異なり、オーディエンスが利用するチャネルも地域ごとに異なります。異なるクライアントや国に対して、同じ汎用的な指標を使用するのではなく、それぞれのニーズに焦点を当てることが重要です」。

これに対処するため、同社は柔軟性に重きを置く地域別の分析体制を構築した。その中心にあるのは分析、インサイト、クリエイティブ戦略を融合させたチーム「クリエイティブ・インテリジェンス・ユニット」で、キャンペーンプロセスの早い段階にデータを組み込む役割を担う。今年の初めには、地域のチームが生成技術をリサーチやプランニングに組み込むことを支援するAIインキュベーター「Spark」を立ち上げ、このモデルを拡大した。 

これらのフレームワークは徐々にクライアントのプログラムに取り入れられている。その一例が、マクドナルドがシンガポールで展開する若者向けのメンタルヘルスキャンペーン「Lovin’ me」だ。世界メンタルヘルスデーに合わせたこのイニシアチブは、音楽、ポッドキャスト、その他さまざまなリソースを通じて若者のメンタルウェルネスを支援し、若者の心のウェルビーイングの課題に取り組むことを目指している。ゴリンは既存のブランドメッセージを軸に戦略を構築するのではなく、まずリパブリック・ポリテクニック（シンガポールの理工系専門学校）の学生たちとのディスカッションを行い、ストレス、パフォーマンスへのプレッシャー、アイデンティティーなどに関する実体験を深く理解することから始めた。 

「私たちのチームは学生の苦悩やプレッシャー、そして願望について掘り下げて分析し、貴重なインサイトを研究しました。この非常に人間味あふれるフォーカスグループセッションが、素晴らしい成果を生み出しました」とベントウッド氏。「その結果、人生の脆弱な段階にいる彼らの不安を的確に表現し、真に役立つリソースを作成することができました。このツールキットには、開始から100日間で17,000回アクセスがありました」。 

このキャンペーンは、PRウィーク・グローバル・アワード2025でアジア太平洋の「ベストキャンペーン賞」の最終候補に選ばれている。

個々のキャンペーンに加え、ゴリンはクライアントと協力してベースライン測定のインフラ改善にも取り組む。例えば大手ヘルスケアブランドに対し、ソーシャルメディアとオウンドメディアのパフォーマンスを長期にわたって分析する方法をアドバイスしている。これは、短期的なコンテンツ指標にとわられず、オーディエンスの行動を実際に変える要因を特定することを目指したものだ。 

「私は『データに従いましょう』とよく言います」とベントウッド氏。「素晴らしいインサイトのいくつかは、確証バイアス（自分の考えを裏付けるデータポイントだけに注目すること）やアンカリングバイアス（最初に得たインサイトの影響を受けること）に陥らなかったときに得られたものです。この傾向は、ChatGPTを使用する際に特に顕著です」。 

分析を事後の振り返りでなくインプットとして活用するアプローチは、ゴリンのクリエイティブ手法にも反映されている。「データは戦略とクリエイティブアイデアを生み出すためのものであり、その逆ではありません。既に生み出されているクリエイティブアイデアを検証するために、データを後付けで利用しようとする他社の例を目にしてきましたが、けっしてこのような使い方をしてはなりません」。 

この原則は、インフルエンサーマーケティングにも適用されている。インフルエンサーマーケティングの分野がアジア全域で成長し続ける中、クライアントは短期的なリーチの急上昇ではなく、長期的なパフォーマンス指標に高い関心を示していると同氏は指摘する。 

「私たちは目先のリーチやエンゲージメントだけでなく、ブランドロイヤルティ、センチメント（感情）の変化、購買意欲、ブランドリフト、コンバージョン率といった長期的な影響力を測る指標に注目し、真に与えた影響を測定しています。最も重要なのは、クライアントのターゲット層に直接語りかける、信頼できるインフルエンサーとの提携に重点を置いているかです」。 

生成AIの進化は、「見つけられやすさ（discoverability）」という新たな課題を生み出している。大規模言語モデルがコンテンツの収集や表示、引用に影響を与える中、ゴリンではAIのビジビリティー自体をアーンドチャネルとして扱い始めている。

「どのようにすれば、生成AIが自分たちのことを推薦してくれるようにできるのか？　 PRは歴史的にメディアリレーションとインフルエンサーリレーションから成り立っていました。今や3本目の柱として、生成AIとの関係構築が加わりました。生成AIは長文コンテンツを好み、回答を生成する上で訪れるサイトの90%以上はアーンドメディアです。そして、アーンドメディアを最もよく理解しているのは、PRエージェンシーではないでしょうか？」 

ゴリン、そして業界全体にとっての今後の課題は、データ駆動型のプランニングを拡張可能にすることだ。クライアントは、レポート作成にとどまらない測定に期待を寄せるが、それを実現するために必要なインフラや流暢性は、地域、チーム、プロジェクトによって異なる。グローバルでの一貫性と、ローカルな関連性とのバランスを取ることは依然として課題だ。 

「スライドに50枚のチャートを詰め込んでも、要点が伝わらないことがあります。50枚のスライドで混乱が生じた場合に、6つの単語と1枚の画像で焦点を絞ることができるのです」。