ブランドは、「インサイト力」強化を

広告界のクリエイティビティーを競う世界最大級の祭典、カンヌライオンズまであとひと月余り。「いくつかのブランドはこれまでのクリエイティブの概念に閉じこもっている。カテゴリーを超越した革新性を求める姿勢に欠け、成長の妨げになっている」とカンヌの主催者は述べる。

今年で5回目となるアドビの調査「ステート・オブ・クリエイティビティー（クリエイティビティーの現状）」では、自社の「リスク許容度が高い」と答えたブランドはわずかに13％。それに対し、「リスクは回避する」という答えは29％だった。調査は昨年11月から今年1月にかけ、1,000人のマーケターとクリエイティブを対象に行われた。

リスク回避の姿勢はビジネスにも大きな影響を及ぼすようだ。世界広告研究センター（WARC）とカンター社の共同調査によると、リスクに寛容なブランドは、そうでないブランドよりも利益率が4倍高かった。

またデロイト社は、クリエイティブ面でのリスクを恐れないブランドは、そうでないブランドよりも「売上高成長率が長期にわたって伸びる可能性が33%高い」と指摘。

この報告書は、「インサイト力」の不足がリスク回避の背景にあると記す。「質の高いインサイトを発見する能力」が「自社は低い / 非常に低い」と答えたブランドは51％。「高い / 非常に高い」は13%だった。

また、ギャラップ社の調査結果も引用。顧客行動のインサイトを巧みに活用するブランドは、そうでないブランドよりも売上高成長率で85%、売上高利益率でも25%上回ると指摘する。

そして、質の高いインサイトを得る鍵を以下のように挙げる。 

• 質の高いインサイトとは何か、明確に理解する 

• インサイトを得るために優先すべきことを把握する 

• インサイトの獲得に十分な時間をかける 

さらに、ビジネス成果を生み出すインサイトを得るには「エージェンシーとクライアントの強固なつながりも欠かせない」とも。

現代のマーケティングで重要なのは、カルチャーモーメント（あるテーマがメディアやネットで話題になっているタイミング）への迅速な対応だ。ブランドの過半数（57%）はそれに「苦慮している」と答え、「自社の対応能力が高い」と答えたブランドは12%だった。報告書では、迅速に対応できない理由として「社内の承認プロセスの複雑さ」「人材や資金などリソースの不足」「インサイトとカルチャートレンドの整合性を図る難しさ」などを挙げている。

「アートとサイエンスを融合させる時に、クリエイティブなリスクがあるのは当然」と話すのは大手ハンバーガーチェーン、ウェンディーズのリンジー・ラドコスキCMOだ。「クリエイティブアイデアは消費者インサイトやカルチャートレンドが基礎になる。しかし常にブランド理念に根ざし、商品を買ってもらう『刺激剤』でなければならないことは言うまでもありません」