2024年のBtoBマーケティング界に新たな局面をもたらす10大トレンド

* 自動翻訳した記事に、編集を加えています。

2023年の地政学的な不安やテクノロジーの衝撃が収まるにつれ、BtoBマーケターは、新たな不確実性の中でチャンスに満ちた1年を迎えることになる。技術の飛躍的な進歩と、絶え間なく変化する顧客行動の潮流の両方に敏感であり続けることが、経験豊富なBtoBブランドを成功に導くだろう。このことを念頭に、2024年のBtoBマーケティング界に新たな局面をもたらす10大トレンドをご紹介しよう。

AIを賢く使う

生成AIと機械学習の活用が、引き続きBtoBデジタルマーケティングに革命を起こすことは間違いないだろう。よりパーソナライズされたマーケティング体験を可能にし、顧客セグメンテーションを改善し、マーケティングキャンペーンを最適化して、より良い結果をもたらすことができる。しかし、AIは特効薬ではなく、うまく導入する必要がある。フォレスター（Forrester）のバイスプレジデント兼プリンシパルアナリストであるフィリス・デビッドソン氏が指摘するように、活用するには既成概念にとらわれない発想が求められる。「AIを活用したパーソナライゼーションで最も早く成功を収める組織は、実験に投資する組織です」。

データプライバシーとセキュリティに、責任ある取り組みを維持する

EU一般データ保護規則（GDPR）とカリフォルニア州消費者プライバシー法（CCPA）は、インターネットユーザーの個人情報保護の動きが広がっている2つの例に過ぎない。BtoBマーケターはデータセキュリティを優先し、GDPRやCCPAなどの規制に準拠する必要がある。The CMOの記事によると、顧客データの収集と使用に責任を持つことで、法的な問題を回避できる他、顧客から信頼されるアイデンティティーを確立できるという。

持続可能性を中心に据える

企業も個人の消費者も、持続可能性をますます重視するようになっている。FTロンギチュード（FT Longitude）のロブ・ミッチェルCEOがイベントの質疑応答セッションで回答したように、持続可能性はマーケターの仕事の仕方を形作りつつある。「マーケターは今や、サプライヤーや投資家、NGO、従業員に至るまで、より広範なステークホルダーについて考えなければなりません」。これが、BtoBブランドが環境に配慮した取り組みを、マーケティングのナラティブに取り入れると期待できる所以だ。

記憶に残る顧客体験を構築する

優れた顧客体験（CX）を提供することは、今後も企業にとって重要な差別化要因であり続けるだろう。これは、製品やサービスの品質だけでなく、ブランドと接するカスタマージャーニー全体を指す。そして、最近のマーケティングにおける多くの分野と同様に、ここでもAIは重要な役割を果たす。このことは、アクシオム（Acxiom）の2024年のCXトレンドを予測した年次レポートも強調する。「AIを搭載したチャットボットやバーチャルアシスタントを使って、顧客が問題に気付く前に解決したり、潜在的な問題を未然に防ぐための提案を積極的に行う企業が、長期的に顧客を維持することになるでしょう」。

アカウント・ベースド・マーケティングで目標を達成する

個人の見込み顧客ではなくアカウント（企業や団体）をターゲットに設定するアカウント・ベース・マーケティング（ABM）は、今後さらに普及すると予測される。この戦略により、よりパーソナライズされた関連性の高いマーケティング活動が可能になると、xグロース（xGrowth）が100人以上のCMO、バイスプレジデント、マーケティング責任者を対象に調査した2023年版「ABMレポート」に詳しく記されている。同レポートによると、ABMは特に従来の手法では不十分な場合に、その精度と効果の高さからAPAC地域で普及しつつある。シンガポールのような国々で導入が進む一方で、日本のような市場では言語の壁や営業中心の文化など独自の課題に直面しており、戦略的マーケティングの人材を雇用することで対処できる場合がある。

コンテンツマーケティングで、説得力のあるストーリーを伝える

コンテンツが引き続き重要な役割を果たすことは変わらないが、ソートリーダーシップ（革新的なアイデアで分野を牽引すること）を発揮するコンテンツや深い見識を示すホワイトペーパーといった、洗練された質の高い、価値主導のコンテンツへと焦点が移っていくだろう。しかし、コンテンツがどのようにマーケティング活動に使われるにせよ、ブランドが周囲に差をつけるには、説得力のあるストーリーを通じてオーディエンスとつながることが鍵となる。

動画コンテンツにフォーカスする

動画マーケティングは、今後も上昇傾向が続くだろう。BtoBマーケターはユーチューブやリンクトイン、BtoBに特化したネットワークなどのプラットフォームを活用し、製品デモや顧客の声、教育コンテンツに動画を使用することが増えている。リンクトインのレポート「B2Bマーケティング・ベンチマーク」によると、回答者の59%がマーケティングに動画を使用する予定であり、既に動画を使用している回答者の67%が将来的に動画使用を増やす考えだという。

ソーシャルコマースで販売を強化する

BtoB企業はソーシャルコマースをより効果的に活用し、ソーシャルメディアのプラットフォームを利用したネットワーク構築やリード（見込み顧客）創出だけでなく、製品やサービスを直接販売するようになるかもしれない。そして、BtoBソーシャルコマースをリンクトインが支配していることは、驚くに当たらない。フートスイート（Hootsuite）のレポートによると、BtoBコンテンツマーケティングの担当者の96%がリンクトインを利用しており、78%が有料版の機能を使って投稿している。

音声検索の最適化に耳を澄ます

音声操作のデバイスは世界中で普及しており、2024年までに世界で使用される音声アシスタントは84億台に達すると予測されている。また、従来のオフィス勤務やリモートワーカーを問わず、職場でも一般的になりつつある。そのため、コンテンツをより会話のようなトーンにしたり、ロングテールキーワード（複数語を組み合わせたキーワード）に絞り込むといった音声検索最適化は、SEOのプロフェッショナルが2024年に最重要視する手法になるだろう。

バーチャルイベントとハイブリッドイベントで集客を維持する

組織の大小を問わず、対面型のイベントが復活したとはいえ、バーチャルイベントやハイブリッドイベントの人気はまだ根強い。そのためBtoBマーケターには、両方の形式を効果的に融合させる戦略の開発が求められる。イベントのトレンドとしては、持続可能性をより重視し、参加者が実働時間だけでなく休憩時間も建設的かつコラボレーティブに過ごせる方法を見出すことに注目したい。

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ロバート・ヘルト氏は、都内を拠点とするカスタムメディア（Custom Media）のCEO兼共同設立者。同社はストーリーテリングの力でBtoBブランドの日本への進出と拡大を支援するマーケティングエージェンシーで、数々の受賞歴を誇る。