CM制作で大切にすべきこと

広告に関わるメディアに携わっていると、実に多くの広告を目にする。

中には素晴しい作品もあるが、多くの作品は凡庸だ。だが時には、あまりにもひどいと言わざるを得ないものもある。

広告主が小さな企業で、予算やマーケティング担当者が少なく、小さなエージェンシーに依頼することしかできなかった……こうした苦しい懐事情は理解できる。だが、それが大きな多国籍企業の広告となると話は別だ。

以下の2作品をご覧いただきたい。どちらも最近、テレビで実際に放送されていたものだ。

まず1つ目の作品は、「紅茶花伝クラフティー」。この商品が果たしてクラフト（手工芸品）と呼べるかどうかは疑問が残るが、今はその点に触れないでおこう。広告主である日本コカ・コーラは、このCMに豪州人のセレブシェフ、カーティス・ストーン氏を起用した。

まず、彼の無理に作ったような笑顔が不自然だし、本人の声に日本語の音声をかぶせているのが鬱陶しい。1980年代、いや1950年代の広告のパロディーかと思えるようなCMで、制作者のクラフトマンシップ（職人魂）が感じられない。

2つ目の作品も、豪州人である元ラグビー日本代表監督、エディー・ジョーンズ氏が登場する。「勝つための方法を見つけ出そう（Discover the winning way）」と呼びかけるのだが、一体何のCMかというと、複合機のCMなのだ。

彼が無表情で語る内容と、この広告で売り込みたいことにはどんな関連性があるのだろう。また、シンセサイザーによる「未来的音楽」をなぜBGMに選んだのだろうか。そして、口の動きと音声がなぜこんなにずれているのだろう。この作品には制作者の「誇り」が感じられない。

こうした疑問に対する答えは、私には分からない。なぜ2016年に発表された以前の作品（素晴しい作品とはいえないが、それほどひどくもなかった）と比べて質が落ちたのかも、私には分からない。

このような広告が視聴者に伝えるメッセージには、3つあるだろう。どれも決して望ましいものではないのだが……。

• 視聴者の皆さんの時間には、それほど価値がない
• 人を見下したりしない、真っ当なCMを作るのが面倒だった
• たとえ素晴しいCMを作っても、それに感動してくれるほど視聴者が知的だとは思わないし、商品を買ってくれるとも思わない

私が言えるのは、このひと言だ　−−　もう、こうしたCMはやめよう。

メッセージを喋らせるためだけに著名人（そこそこ有名な人も含め）を安易に起用するのは、もうやめよう。あるいはもし起用するのであれば、せめて見るに耐えるような登場のさせ方をしてほしい。
グローバル市場向けの作品を何の配慮もなくローカルの視聴者に発信することも、もうやめよう。もちろん、鬱陶しい吹き替えもやめてほしい。

こうした作品をまた制作する前に、もう一度考えて直してほしい。大切なのは、視聴者やマーケティング担当者、作品の質、そして自分自身のブランドにもっと敬意を払うことなのだ。

（文：デイビッド・ブレッケン　翻訳：田崎亮子　編集：水野龍哉）