* 自動翻訳した記事に、編集を加えています。
9月の広告賞シーズンが始まろうとしている中、グローバルな舞台でアジアをより効果的にアピールするにはどうすればよいのか、一考の価値がある。
アジアの創造性を阻んでいる要因は何かと問われれば、おそらく多くの人は認知度、言語、文化の違いを挙げるだろう。しかし、今年のカンヌライオンズで浮き彫りになったのは、私たちがいかに互いを理解していないか、という不穏な現実だ。
カンヌライオンズでの「アジアの思考：ステレオタイプを超えて」というセッションで、タイのクリエイターで審査員でもあるパティダ・アッカラジンダノン氏は率直に語った。「アジア出身の審査員として、この地域から生み出される最高傑作を支えるためには、私たち自身の文化だけでなく、互いの文化にも精通する必要があります」。
私たちはアジアを称賛するが、必ずしも理解しているわけではない。この地域は単一の市場ではなく、さまざまな矛盾やシンボリズム、感情のニュアンス、そして極めてローカルな文化的レファレンスが寄せ集まっている。それでも私たちは、ほとんど知らない隣国の作品にも全面的な期待を押し付けてしまうことが多い。
同様のことは賞の選考会場やキャンペーンのレビューでも見られる。日本では感傷的すぎるととらえられる作品が、フィリピンでは真実味があるものとして深く受け止められることがある。インドでは常識外れとされる作品が、タイでは素晴らしく面白おかしい作品と評価されることもある。
しかし、ある市場では感情面で完全に納得がいくとされる作品が、別の市場では見過ごされることも少なくない。文化的な融通性を共有していなければ、互いの作品を公平に評価することはできない。そして、それができなければ、最も大事な時に互いを擁護することもできない。
世界的に注目は高まっているものの、内部の結束は遅れている
今年のカンヌではインド、シンガポール、中国、韓国が5つのグランプリを獲得するなど、アジアは好成績を収めた。シンガポールはさらにチタニウムも獲得している。しかし、私たちにはさらなる支援が必要で、西側諸国からだけでなくアジア域内でも支援体制を築かなくてはならない。
もしもアジアの作品がその国だけで支持されるのであれば、世界的にブレイクすることはないだろう。元々のニュアンスが正しく伝わらなかったり、最悪の場合には完全に見過ごされてしまう可能性もある。これは単なるクリエイティブの問題ではなく、マインドセットの問題だ。
互いを理解するというスキルは、カンヌだけでなく、クリエイティブブリーフや役員会議室においてもナラティブを変えることができる。創造、判断、そしてアイデア共有のプロセスに、文化リテラシーを組み込む必要がある。
これは、アジア域内の作品をこの地域だけでなく、グローバルな舞台でも支援することを意味する。他のクリエイターを支援するということは、なじみの無いクリエイティブスタイルや感情表現、ユーモアを解釈する上で寛大になることを意味する。作品がその市場でなぜ共感を呼び、映像としてどのように見えるかを理解する時間も、業界として必要だ。
これがなければ、私たちは個々では称賛されても全体としては目立たない、小さな存在であり続けるだろう。
アジアはかつてないほど、クリエイティブな人材、文化的な勢い、そしてグローバルな舞台で活躍する機会に恵まれている。だがこの勢いを持続させるには、世界が私たちを認めてくれるのを待つのではなく、互いに支え合うことが必要だ。
アジアのクリエイティビティーの未来は、単に注目されることではなく、互いに注目し合うことにあるからだ。
デイビッド・ゲレーロ氏は、BBDOゲレーロ（BBDO Guerrero）の会長兼最高クリエイティブ責任者。
