* 自動翻訳した記事に、編集を加えています。
1兆米ドル超の運用資産残高を有する米国の投資会社ブラックストーン（Blackstone）が、投資家との結びつきが深い日本市場において、大規模なマーケティング活動を展開している。
先日から開始した統合メディアキャンペーンでは、日本経済新聞での紙面広告、テレビ東京の人気番組『Newsモーニングサテライト』でのテレビCM、ヤフー、グーグル、ユーチューブでのデジタル広告を展開。10月には大手町駅構内で2週間にわたる屋外広告を実施予定だ。同社が米国以外でこのような包括的なキャンペーンを実施するのは初めてのこと。信頼関係を求める世界の投資家にとっての、変革の時期に合わせた。
博報堂と共同で制作したテレビCMは、ブラックストーンの会長CEO・共同創業者であるスティーブン・シュワルツマン氏にフォーカス。同氏にクローズアップした場面や、世界各地の都市の風景、日本のチームメンバーと会談する様子などが映し出される。
「ブラックストーンは変化を待ちません。変化を起こすのです」と、シュワルツマン氏は広告の中で語る。
「当社のような企業を紹介する際に何よりも大切なのは、資本を投資する方々に当社を信頼していただくこと」。同社のコーポレートアフェアーズのシニアマネージングディレクター兼グローバル責任者として、ブランディングとコミュニケーションを統括するクリスティン・アンダーソン氏は、Campaignの独占インタビューでこのように語る。「スティーブは日本で長年にわたり信頼関係を築き、日本のビジネスマンや金融界のリーダーによく知られています。知名度や、彼が築き上げてきたものに対する深い敬意が既にあり、ブラックストーンという企業やその事業内容を伝えるのに最適な人物だと感じました」。
変化を乗り越える
今年に入って政治や貿易関係が世界的に大きく変動したことを考慮すると、変化の時代に信頼を得ることは昨今の重要なテーマだ。また、多くの米国企業が国外で事業展開していく上で、これは難しい課題でもある。
「確かに検討すべき事項です」と語るアンダーソン氏は、投資界で関税についての議論が世界中で盛んに交わされていることを認識している。
「関税紛争のかなり前から、私たちは『変化を先取りする』というメッセージを打ち出していました。しかしその後、ある意味でこのメッセージはさらに効果的だと感じました。政治的に非常にダイナミックな投資環境において、リスクを回避し、先手を打ち、先を見通す方法を考えるお手伝いをすることが、私たちの仕事だからです」。
政治に関しては、同社は米二大政党のどちらともつながりがある超党派だと指摘する。しかし長期投資家として、こうした議論には関与しないよう努めているという。「左派であれ右派であれ、環境はそれぞれ異なります。ブラックストーンは、それらすべてに対応できなければなりません」。
しかし、変化を先取りするというキャンペーンの本質的なテーマはむしろ、AI の技術開発や、同社が 850米 億ドルのデータセンタープラットフォーム を通じて、AI ブームを支えるインフラに出資するオルタナティブ投資家としての能力に関するものだ。そのアプローチをアジアのオーディエンスに認識してもらうことを、日本での新しいマーケティングキャンペーンは目指している。
ブラックストーンの日本との特別な関係
ブラックストーンが 創業40 周年を迎えるにあたり、改めて日本にフォーカスするのは当然のことだろう。同社のウェブサイトでは、日本での新しいキャンペーンが掲載されている他、創業当時について書かれたシュワルツマン氏の著書から「私にとって、日本との関係はブラックストーンの基盤そのもの。日本なしでは、ブラックストーンは存在し得なかった」という一節が引用されている。
「スティーブは心からそう信じています」とアンダーソン氏。ブラックストーンが最初のファンドを立ち上げた際に、日本の投資家によって資金調達が成功したことが、シュワルツマン氏の著書の中に詳しく記されている。今日に至るまで、日本の多くのビジネスリーダーが同氏のことをよく知る。その中の一人、親しい友人でもある孫正義氏（ソフトバンクグループ 創業者 取締役）は、増補版に序文を寄稿している。
オルタナティブ投資運用会社には、既存のネットワークに加え、より洗練された市場も必要で、まさに日本がそうだ。個人投資家は、ブラックストーンの商品をオンラインで直接購入できるわけではなく、大手銀行や販売代理店を仲介する資産アドバイザーを通じて購入する。「そのためのエコシステムを整えることが不可欠です」。
日本はブラックストーンにとって、多くの点で有望な市場かもしれない。ブランドメッセージや啓発活動のさらなる強化が、同社が目指す姿の実現に役立つことだろう。
市場への啓発
「目標は、ブラックストーンをまだ知らない人々に紹介することでした。当社は長年にわたり事業を展開してきたため、知名度は高いと思います。しかし、プライベートマーケットの啓発活動は、さらに進める必要があると考えています。したがって、プライベートマーケットというカテゴリー、そして個人投資家にとっての機会を伝えていくことが、真の課題だと考えています」とアンダーソン氏は語る。
「クライアントの顧客にリーチするには、広告が重要な鍵であると気付きました。表に出ていって、自分たちが何者で、どのような仕事を、どう実施しているのかを説明する必要があります」。
長年にわたり、投資アドバイザーを通じた投資は株式、債券、および標準的な資産クラスが中心だった。しかし、ブラックストーンのようなオルタナティブ投資のプレーヤーが、富裕層向けに特定市場のプライベートインフラ投資や不動産投資を可能にする新たな手段を提供するにつれ、長期的な資産がどのように生み出されるのかについての説明が求められるようになった。
「米国でも、啓発活動の取り組みは同様です」とアンダーソン氏。「そして今後、金融リテラシーに格差がある欧州やその他の地域でも、キャンペーンを展開していくことになるでしょう」。
