Brandon Doerrer
2024年3月20日

Xクリエイターを、エージェンシーが把握できない理由

Xが最近強く推し進めるクリエイター向けの施策は、多くの混乱を引き起こしている。

Xクリエイターを、エージェンシーが把握できない理由

* 自動翻訳した記事に、編集を加えています。

Xクリエイターとは、どのような人なのだろうか? このように疑問に思ったことがある人は、その答えをサラ・シャウアー氏に見出すことができるかもしれない。同氏はXで551,000人以上のフォロワーを抱え、他のアカウント用のネタ作りに利用している。

「Xはテキストベースで会話のためのプラットフォームなので、他の人からの意見を動画に反映させています」。

主な活動の場は210万人ものフォロワーがいるTikTokで、クィアカルチャーについて語るコメディー動画をよく制作している。

過去に同氏は(当時はまだツイッターと呼ばれていた)Xを使い、他のプラットフォームにリンクするブランドコンテンツの契約を結んでいた。たとえば、同氏がスポティファイ(Spotify)で作成したプレイリストに、ツイッターからリンクする投稿を行うといったものだ。

また、アダルトグッズブランド「ベレーザ・ブティック(Bellesa Boutique)」とも提携し、TikTokやインスタグラムのような視覚的なプラットフォームと比べて、XではNSFWブランド(職場での閲覧に適さないブランド)について書くことが容易なことに気付いた。

しかし、X専用コンテンツの作成を依頼してきたブランドは無かった。そしてイーロン・マスク氏が2022年10月にツイッターを買収して以来、ブランドはXへの投稿を依頼しなくなった。

ブランドからの仕事が無く、収益化のツールへの関心も高くないXは、他のプラットフォーム向けコンテンツの実験の場と化している。それでも同氏がXクリエイターとして適任だと感じているのは、Xではオーディエンスと直接のコミュニケーションが可能だからだ。

「ほとんどの人にとっては地獄絵図でしょうが、私はこのプラットフォームで人と話すのが一番好き。素敵なオーディエンスを開拓することができ、そのつながりを維持したいプラットフォームであるため、私は自分自身をクリエイターだと考えています」。

エージェンシーは、他のXクリエイターの名前を挙げるのに苦労している。この記事のためにCampaign USとPRWeekが連絡を取ったエージェンシー20社のうち半数以上が、Xを優先するクリエイターとは仕事をしていないと回答し、残りはコメントの要請に応じなかった。

広告主との断絶を解消するため、Xはクリエイター向けサービスへの投資を続けている。直近では2月に、「厳選されたプレミアムコンテンツのクリエイター」に対してクリエイターターゲティング機能を通じて広告を掲出できるようになると発表した。

この発表を受け、Xが提供する広告について多くの疑問が投げかけられた。ブランドはクリエイターの投稿に対し、タイムライン上だけでなくプロフィール上にも広告を出すことができるのか? 何をもってクリエイターが、ターゲティングの対象となるのか? Xが「動画ファーストの体験」になるにつれ、ブランドはターゲティング広告をさまざまなフォーマットで出すことができるのか? Xが主張する8万人のクリエイターとは、一体誰なのか?

Xはこれらの質問に答えなかった。

エージェンシーがXのクリエイターについてよく理解していないのは、もはやXの代名詞ともいえる影響力がありながら物議を醸す人物たちにクライアントが興味を持っていないからだと、ザ・ソーシャル・エレメント(The Social Element)でソーシャルイノベーション担当バイスプレジデントを務めるエイミー・ギルバート氏は語る。

「私たちが話しているのは、政治家やコメディアンがクリエイターである可能性についてです。彼らは、かなり意見が対立するオーディエンスを抱えている可能性があります」。

Xが言うところのクリエイターとは、フォロワー数が多いか、広告収益分配プログラムで収益を得ているユーザーのことを指していると同氏は推測する。メディア監視機関「メディア・マターズ・フォー・アメリカ(Media Matters for America)」によると、Xが7月に広告収益分配について発表した際、アンドリュー・テイト氏イアン・マイルズ・チョン氏エンド・ウォークネス(End Wokeness)など極右のインフルエンサーやアカウントが多額の分配金を受け取ったという。

一方、エージェンシーと提携してXを使用するクリエイターは、このようなツールを利用する資格がなかったり、利用できないことが多い。

混乱のもうひとつの理由は、イーロン・マスク氏がXのクリエイターチームのほとんどを解雇し、エージェンシーやクリエイターとの窓口が無くなったことにある。

また、Xはかなりの数のフォロワーを抱えるアクティブなユーザーのことをクリエイターと呼んでいるのではないかと、ギルバート氏はみている。

「Xはトランプ氏のことも、クリエイターと見なしているかもしれません」。

投資やテクノロジーに関するポッドキャストのクリエイターとプロデューサーを務めるレイチェル・ブラウン氏は、これまでマーケティングエージェンシーがあまり関与してこなかったテック系や金融系のBtoB分野がXでの活動をより活発に行っているとみている。

しかし、レイザーフィッシュ(Razorfish)が最近立ち上げた「クリエイター・コラボ(Creator Colab)」や「クリエイター・オーソリティー(Creator Authority)」のような新サービスがBtoBクリエイターマーケティングの機能を備えているため、この分野への注目は高まっている。

テキストベースのプラットフォームであるXは、高度な専門知識を持つ人々が業界内の他の専門家向けに複雑なアイデアをかみ砕いて説明できる場を提供しているとブラウン氏は語る。4万人弱のフォロワーを持つアンドリュー・ヤン氏など、この分野のクリエイターはTikTokのBtoCクリエイターよりも小規模になる傾向があるという。

しかし、テキストベースのプラットフォームはXだけではない。リンクトイン(LinkedIn)のような他のプラットフォームも、BtoBコンテンツに同じような場を提供しており、ブランドセーフティーの問題に直面することは少ない。

「大多数のクリエイターにとって、収入を得られる広告はXのものではありません」とブラウン氏。「そのような取引は、Xのプラットフォームでは行われていないのです」。

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