* 自動翻訳した記事に、編集を加えています。
「ベン＆ジェリーズ（Ben & Jerry’s）共同創業者が辞任、社会活動の独立性が失われたと批判」
私は最初、このような見出しに驚いた。共同創業者であるジェリー・グリーンフィールド氏が去るからではない。社会的意識の高いアイスクリームメーカーが大切にしてきた独立性が、2000年にユニリーバ（Unilever）と「合併契約」を結んだ後も四半世紀にわたって保たれてきたことに驚いたのだ。
米バーモント州発のこの社会的企業が影響力を拡大できるというのが、売却当時の根拠だった。理想を追い求める小規模ブランドがグローバル企業に吸収され、規模の拡大を追求する中でその価値観は必然的に薄められていくだろう――多くの人にとってお馴染みの筋書きのように見えた。だが、驚くほど長い間、それは起こらなかった。
ベン＆ジェリーズは、企業の社会的責任（CSR）が流行するよりもずっと前から、真摯に取り組んできた。彼らは社会問題への取り組みを、単に売上を伸ばすために付け加えたわけではなく、会社のDNAへと組み込んだ。時折思い出したように高尚な使命を打ち出す他ブランドとは異なり、ベン＆ジェリーズはウェブサイトのナビゲーションバーで「フレーバー」のすぐそばに、「アクティビズム」を配置している。
彼らは、単に「アイスクリーム作りが大好き」だったわけではない。アイスクリームを、使命を果たすための手段と位置付けたのだ。「ビジネスを通じて世界をより良くすることが、私たちの仕事に意味を与える」とウェブサイトに記されている。気候変動対策、人種的正義、LGBTQ+の権利、平和推進など、一部の消費者を遠ざけるリスクがある課題に、同社は一貫して取り組んできた。重要なのは万人から共感を得ることでなく、普遍的な価値観をアイスクリームを通じて表現することだったのだ。
だからこそ、ジェリーの辞任は大きな意味を持つ。ベン＆ジェリーズは、予想をはるかに超える長期間にわたり、自分たちの理念を貫いた。企業にとって25年というのは、永遠に思えるほどの時間だ。
ユニリーバ側はジェリーの批判に異議を唱え、社会問題に取り組む独立性をベン＆ジェリーズは引き続き保っていると主張する。またジェリーのパートナーであるベン・コーエン氏も、業務執行には携わらないものの、会社には引き続き関与している。しかしジェリーの辞任は、少なくともベンにとっては、企業のミッションと現実のバランスが崩れたことを示している。
そして近年、別のタイプの「アクティビズム」が逆の方向へと動いている。ロビー・スターバック氏のような活動家が、革新的な姿勢をとるブランドに対するキャンペーンを展開し、ボイコットやソーシャルメディア上の炎上を武器化しているのだ。
今日の状況下における「ブランドパーパス（ブランドの存在意義）」は、もはや単に企業を輝かせる光ではない。政府や規制当局、投資家といった強力な味方を必要とする大企業にとって、パーパスは真のアクティビズムとして現れると非常に危険だ。太陽に近づきすぎると、アイスクリームは溶けてしまう。ベン＆ジェリーズでさえ、重力に永遠に逆らい続けることはできない。
ジェリーの決断は、警鐘となるべきだろう。ウェブサイトに掲載され、SNSに繰り返し投稿され、キャンペーンで訴求される「価値観」は、今や厳しい監視の目にさらされている。左派や右派の活動家からだけではない。ブランドの言葉が本気なのか懐疑的、あるいは冷笑的になりつつある消費者からもだ。
20世紀で最も長く愛されたキャンペーンの数々を手がけた広告界のレジェンド、ウィリアム・バーンバック氏はこのことを的確に表現している。「原理原則は、何かを犠牲にするまでは、原理原則とは言えない」。この言葉は、今日のすべてのCMOのオフィスに掲げるべきだ。
もしあなたのブランドが包括性、持続可能性、正義をアイデンティティーの一部として掲げているのであれば、自問してみてほしい。そのコミットメントが、最後に何らかの代償を払ったのはいつだったか？ 売上、株主、あるいは政治的反発のリスクに直面した時も、それを貫いただろうか？
ジェリーの辞任から得られる教訓は、ユートピアは永遠に続かず、ブランドパーパスも衝突を免れられないということ。ベン＆ジェリーズについては、その理想が予想よりもはるかに長く生き残ったのだ。
エリック・ブレ氏は、マーケターによるブランド構築を支援するケベック州のコンサルティング会社「ヘッドスペース・マーケティング（Headspace Marketing）」の社長。
